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La imagen muestra a Mario Bergara cruzando miradas sonrientes con Danilo Astori. “Bergara aprendió con Astori”, dice la publicidad financiada por Convocatoria Seregnista Progresistas, el sector que impulsa la precandidatura presidencial del senador. Gracias a una inversión menor a $ 15.000, el aviso estuvo activo en Instagram entre el 8 y el 17 de diciembre y fue visto entre 300.000 y 350.000 veces por usuarios de esa red social.
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Convocatoria es la entidad política que más invirtió en publicidad en los últimos 30 días en Facebook e Instagram, ambas redes propiedad de Meta, según datos de la compañía. Pero no es la única. Con avisos financiados desde sus cuentas personales o de sectores que las apoyan, las precandidaturas de la nacionalista Laura Raffo, del frenteamplista Andrés Lima y de los colorados Robert Silva, Andrés Ojeda y Guzmán Acosta y Lara también mueven sus campañas.
La propaganda política distribuida por internet no está regulada por la ley de financiamiento de los partidos, aprobada en 2009, cuando ya las redes mostraban su potencial electoral. Y aunque hace tiempo asumió un rol protagónico en la comunicación institucional y en las campañas electorales, la publicidad digital tampoco está contemplada en el proyecto de ley que busca fortalecer los controles del financiamiento de la política uruguaya.
La ausencia de regulación de esa área es una de las falencias del proyecto, según la líder del equipo de Compliance Regional del estudio Ferrere, Carla Arellano. “En la normativa que hoy tenemos, la publicidad digital a texto expreso no está incluida, y tampoco en el proyecto”, explicó la experta en temas anticorrupción a Búsqueda. “Y queda por fuera, por lo tanto, también de la veda que se produce en las campañas electorales”.
Aviso de Mario Bergara distribuido en Facebook
Qué es publicidad
La reforma de la ley que regula el financiamiento de los partidos lleva años sin obtener los acuerdos necesarios en el Parlamento. En los últimos meses, la discusión central giró en torno al reparto de minutos de tanda en televisión y qué dar a cambio a los canales de televisión.
La propuesta en discusión busca cerrar, aunque de manera parcial, un agujero en el control del gasto electoral. Hasta ahora los partidos solo deben entregar una rendición de cuentas de ingresos y egresos de las campañas previas a las nacionales, el balotaje y las departamentales, pero no de las internas. El proyecto extiende los controles a las primarias y permite la publicidad recién 30 días antes de esa instancia.
Los avisos proselitistas que comenzaron a circular en redes en el último mes no estarían dentro de la futura restricción. Es que el artículo propuesto repite la formulación de la ley vigente y solo habla de “publicidad electoral en los medios de radiodifusión, televisión abierta, televisión para abonados y prensa escrita”.
El proyecto define publicidad electoral como “aquella que se realiza a través de piezas elaboradas especialmente, con criterios profesionales y comerciales”. Y agrega que “quedan excluidas de esta definición y, por lo tanto, de las limitaciones” la difusión de “información sobre actos políticos y actividades habituales del funcionamiento de los partidos, así como la realización de entrevistas periodísticas”.
En las rendiciones de cuentas sobre los gastos de los candidatos en las nacionales de 2019 y el balotaje, que deben presentar en la Corte Electoral, es difícil encontrar un patrón para comprender cuánto se gastó en internet. La candidatura de Luis Lacalle Pou declaró un gasto en redes de $ 1.991.870 y en “pautas digitales” $ 1.908.336, mientras que la de Daniel Martínez no aclara esos ítems.
Gasto actual
En las redes de Meta, Facebook e Instagram, Convocatoria lleva gastados $ 431.000 en 49 avisos entre el 18 de noviembre y el 17 de diciembre. No todos los avisos entran dentro del proselitismo que quedaría prohibido más allá de los 30 días previos a las internas, pero otros, como el que dice “Mario Bergara presidente”, claramente sí.
La agrupación 23, del senador blanco Rodrigo Blas, invirtió en los últimos 30 días $ 95.401 para difundir publicidad partidaria y en varios casos impulsar la precandidatura de Laura Raffo, según datos de Meta. El senador blanco Juan Sartori todavía no confirmó que vaya a hacer campaña, pero invierte para que los posteos en los que anuncia proyectos de ley tengan mayor alcance (ver cuadro).
Al igual que con el resto de los soportes, la publicidad digital tiene efecto difícil de medir. “Se estima que una campaña digital llega a su óptimo cuando el público objetivo vio en promedio esa pauta publicitaria al menos siete veces. Más de esa cantidad se entiende que llega a un punto de saturación y pierde efecto”, explicó a Búsqueda una consultora que trabajó en campañas.
Google no tiene información pública sobre la inversión en avisos políticos en Uruguay, porque tampoco hay una exigencia regulatoria como ocurre en otros países. Mientras que la red social X (antes llamada Twitter) dice en su web que los anuncios de campañas políticas están permitidos solo en Argentina, Colombia, Ecuador, Indonesia, Japón, México, Perú, Reino Unido y Estados Unidos. Ayer miércoles, el Financial Times informó que Elon Musk evalúa flexibilizar las reglas de la publicidad política en la red social que compró a fines del año pasado.
La situación vigente no implica que no haya contenido electoral en X, sino que las agrupaciones no pueden poner dinero para que ese contenido tenga más alcance. Un ejemplo reciente es el video que compartió Acosta y Lara en X, un spot de campaña que intenta copiar a uno del actual presidente argentino, Javier Milei, en el que critica al resto de los políticos. Producto de su viralización y sin necesidad de apalancarlo con dinero, ese video fue visto más de 320.000 veces entre el 18 y el 20 de diciembre.
