¿Y Uruguay se subió a esa corriente?
Completamente. Uruguay es uno más que se subió al barco. También creo que hubo un movimiento de orgullo nacional que empezó a construirse con determinados referentes. Primero (Jorge) Drexler, luego el Pepe (José Mujica), luego el fútbol, con la selección del maestro (Washington) Tabárez. De pronto empezamos a tener materiales de exportación cultural que generaron orgullo. Y ese orgullo se empieza a demostrar a través del símbolo patrio.
Es interesante porque durante mucho tiempo esos símbolos aparecían solo en un souvenir.
Claro. Yo me acuerdo incluso cuando emigré: Uruguay todavía se autopercibía como poca cosa. Y ahora la devolución que me hacen mis amigos es: “Amo Uruguay, amo Montevideo, qué país divino”. Antes eso no existía. Entonces, sí, creo que hay un cambio.
La hiperglobalización llegó a una uniformización que ya generó agotamiento. Todo está en todos lados. Entonces, ¿cuál es el valor? Cuando tenés todo en todos lados, ya pierde sentido. La hiperglobalización llegó a una uniformización que ya generó agotamiento. Todo está en todos lados. Entonces, ¿cuál es el valor? Cuando tenés todo en todos lados, ya pierde sentido.
¿No lo ves como una tendencia estética?
No. Para nada. Uno no se pone una bandera porque sí. Es altamente simbólico, como una cruz cristiana. El símbolo patrio tiene un peso enorme.
Entonces, ¿qué está expresando alguien cuando se pone una remera con el escudo uruguayo?
Orgullo. Pero el orgullo aparece cuando se eliminan otras capas. Cuando caen tus ídolos internacionales empezás a verte a vos mismo en el espejo. Y empezás a descubrir que tenés cosas que están buenas.
¿Y qué papel tienen las marcas en ese fenómeno?
En general, se están subiendo al carro. Las marcas no dejan de ser un negocio cuyo objetivo es vender. Si se pone de moda el símbolo patrio y yo me subo al carro del símbolo patrio, obviamente es porque comercialmente me rinde. Después hay marcas que lo hacen con criterio, por supuesto. Pero son menos. Culturalmente, funciona así. Primero aparecen pequeños emergentes. En la comunicación hay códigos residuales —los de toda la vida, por ejemplo, color azul y amarillo—, códigos dominantes —lo que se ha puesto de moda, por ejemplo, el “café de especialidad”— y emergentes —en este caso, el símbolo patrio, que está por pasar a ser un código dominante—. Son pocos los que se animan a moverse dentro de lo emergente. Después las marcas grandes observan eso y lo emulan.
¿Dónde está entonces la diferencia entre tener una identidad y parecer que tenés una identidad?
Ahí soy muy exigente. Vos podés estampar la bandera en todos lados y estar importando el material de China. Si realmente vas a defender una identidad uruguaya, tu producción tiene que ser uruguaya y tu materia prima tiene que ser uruguaya. Si no, no me digas que sos uruguayo en la propuesta identitaria. La identidad no te la hace el escudo.
¿La coherencia es la clave?
Exactamente. Me pasa lo mismo con una marca que se presenta como ecológica o sustentable: buenísimo, mostrame la letra chica. Para mí es coherencia o plata. Si tenés coherencia y plata, tenés (la marca de indumentaria outdoor) Patagonia. Pero la plata también puede tapar la falta de coherencia.
¿Y el consumidor está empezando a mirar esa letra chica?
Sí. Todos somos un poco caídos del catre, pero la generación nueva es mucho más hábil para leer entre líneas. Ellos nacieron para ser receptáculos de venta. Nosotros crecimos con eso. Ellos ya conocen la trampa. Están metidos en el sistema, pero les jode el sistema.
¿Eso también explica esta búsqueda de identidad?
Sí, pero yo iría incluso un poco más allá. Venimos de un período muy muy plano, de la homogeneización absoluta. En los años 80 todavía existían tribus urbanas muy potentes: el punk, el cheto, el que escuchaba rap, el que se teñía el pelo. Después todo se fue homogeneizando. Se pasó de las microculturas a la monocultura. Y ahora están empezando a aparecer líneas de escape.
¿Qué querés decir con líneas de escape?
Pequeñas tribus que están reapareciendo. Búsquedas de singularidad. Y hay algo interesante: esa búsqueda de singularidad no tiene nada que ver con la individualidad. Es una singularidad que atañe a lo colectivo. Estamos en una sociedad hiperindividualista, pero al mismo tiempo estamos viviendo una uniformización enorme y un momento de mucha soledad. Entonces aparece una necesidad de pertenecer y, al mismo tiempo, de ser uno mismo.
Es como si necesitáramos diferenciarnos, pero dentro de un grupo.
Exacto. Necesitamos algo estable para no salir corriendo, pero al mismo tiempo el cerebro está buscando novedad permanentemente. Por eso las redes sociales funcionan así: te dan estabilidad porque estás viendo cosas que pertenecen a tu mundo, pero te renuevan el input todo el tiempo. Y la cultura funciona igual.
¿Y ahí aparece también la nostalgia?
Totalmente. Pero creo que la vuelta al pasado tiene que ver con una añoranza de control. No de control de la vida, sino de control narrativo. Es imposible mirar hacia adelante. El presente siempre nos costó. Y ahora el futuro directamente se volvió imposible de imaginar. Entonces el pasado funciona como un ancla.
¿Estamos buscando un tiempo que sentimos que perdimos?
Sí. Creo que acabamos de perder la inocencia. Veníamos de un período medianamente estable y, a partir de 2020, con la pandemia, la cosa empezó a cambiar. Después vino la debacle económica, la inteligencia artificial, las catástrofes naturales, una cosa detrás de otra. Es un no parar cotidiano. Y creo que estamos en duelo. Un duelo porque se nos quitó la venda de los ojos, la idea de que las cosas iban a funcionar, de que podíamos mirar hacia adelante.
Y quizá por eso aparece también una nostalgia de cosas que ni siquiera vivimos.
Sí. Eso es muy interesante. Los chicos de hoy tienen nostalgia de un tiempo que no vivieron. Fijate el éxito de Stranger Things: son cinco pibes andando en bicicleta con un walkie-talkie. No son cinco pibes con 20 agentes de inteligencia artificial y amigos cyborgs. Nosotros soñábamos con los autos que volaban de Volver al futuro. Ellos sueñan con lo que teníamos nosotros. Porque nosotros vivimos lo anterior y estamos viviendo el cyborg. Ellos solamente están viviendo el cyborg. No tuvieron la oportunidad de vivir lo anterior.
La vuelta al pasado tiene que ver con una añoranza de control (...). Es imposible mirar hacia adelante. El presente siempre nos costó. Y ahora el futuro directamente se volvió imposible de imaginar. Entonces el pasado funciona como un ancla. La vuelta al pasado tiene que ver con una añoranza de control (...). Es imposible mirar hacia adelante. El presente siempre nos costó. Y ahora el futuro directamente se volvió imposible de imaginar. Entonces el pasado funciona como un ancla.
¿Y qué hacen las nuevas generaciones con esa tensión?
Buscan. No hay nada definido ahora. Lo que está pasando son búsquedas. Usan auriculares con cable, cámaras de fotos, vuelven a los discos, los vinilos, los walkman, no porque necesariamente quieran volver atrás, sino porque están buscando la vida.
¿Y las marcas entienden esa búsqueda?
Las grandes marcas emulan lo que ven en los pequeños pioneros. Siempre fue así. Los analistas culturales buscan pequeñas cosas, signos que empiezan a aparecer. Miran la calle, miran qué está pidiendo la gente. El problema es que después la marca toma ese signo y lo convierte en producto.
¿Las marcas venden pertenencia?
No. Las marcas venden emociones. Venden historias. Antes sí existía una pertenencia mucho más fuerte alrededor de las marcas. Eras de Nike o de Adidas, eras de una cosa o de otra. Había marcas que funcionaban casi como hinchadas. Eso hoy desapareció. La fidelidad de marca prácticamente no existe. Ahora podés tener una cosa de Zara, otra de un emprendimiento uruguayo, otra comprada en otro lugar. Tu identidad es una especie de fránkenstein globalizado. Lo que se sigue hoy son personas, ideas, emociones.
Entonces volvemos al principio: ¿por qué las personas están buscando símbolos que les permitan decir quiénes son?
Porque necesitamos expresión. Y porque necesitamos pertenecer. Pero también necesitamos diferenciarnos.
Si tuvieras que definir hoy qué códigos construyen lo uruguayo, más allá del escudo y la bandera, ¿cuáles serían?
Es difícil, porque Uruguay también está bastante globalizado. Yo los veo muy modernos, muy de vanguardia. Pero hay una rareza uruguaya que me gusta mucho. Para mí es como la Galia de Astérix y Obélix. Creo que es uno de los lugares donde los humanos son más humanos. Hay un artificio que todavía no los alcanzó del todo. Y eso me gusta.
¿Eso sería lo uruguayo?
Creo que sí. Una especie de autenticidad. Un espíritu que todavía mantiene cierta pureza. Un no dejarse corromper y arrastrar por polarizaciones extremas.
¿Qué significa entonces ser auténtico para una marca?
Cumplir lo que promete. Es así de simple. Primero tiene que saber quién es. Y eso tampoco todas las marcas lo saben. La autenticidad empieza por mirar hacia adentro. Yo siempre trabajo con tres preguntas: ¿qué aportás al mundo?, ¿qué aportás a tu audiencia?, y ¿qué te aportás a vos como empresa? Una marca auténtica promete 10 y da 12. La promesa no está solamente en la publicidad. Está en la narrativa, en la letra chica, en cómo te atienden por teléfono, en el descuento, en el asiento del banco cuando te vas a sentar. Está en todo.
Cuando una marca utiliza un símbolo patrio, ¿también está haciendo una declaración?
Por supuesto. Es una declaración y es una responsabilidad. Cuando el mensaje identitario es genuino, coherente y sabe comunicarlo, es imbatible.
Hay una rareza uruguaya que me gusta mucho (...). Creo que es uno de los lugares donde los humanos son más humanos. Hay una rareza uruguaya que me gusta mucho (...). Creo que es uno de los lugares donde los humanos son más humanos.
Hay algo que me queda dando vueltas: ¿una identidad nacional puede ser inclusiva? Porque cuando decimos “esto somos nosotros” también podemos estar diciendo “esto no sos vos”.
La historia siempre es la que cuentan los que ganaron. Pero Uruguay tiene algo muy propio: la laicidad. Y también tiene una capacidad muy grande de abrazar al que viene de afuera. Es un país donde hay judíos, armenios, gallegos, canarios, italianos. Todo es una melange. Entonces, sí, la identidad puede ser inclusiva siempre y cuando los símbolos patrios no se vuelvan partidistas. Porque, cuando un símbolo patrio se politiza, se pierde. Y espero que eso no nos pase nunca.
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