Títulos ‘sexy’

Este es el síntoma de algo más grande que vale la pena nombrar. Vivimos en una época en que cambiar el nombre de las cosas se ha convertido en una forma de cambiar su percepción, muchas veces sin tocar nada de lo que hay debajo. El decorador pasó a ser interior design consultant. El vendedor de seguros es ahora wealth protection advisor. El gerente comercial lleva en su tarjeta el título de Chief Revenue Officer. Y el repositor de supermercado, según algunas empresas, es un shelf management specialist. El limpiador de oficinas, en ciertos países anglosajones, es un sanitation consultant.

Taylor, sin embargo, no era del todo escéptico. Argumentaba que hay títulos creativos que genuinamente capturan algo especial sobre un rol. La recepcionista de una empresa de telecomunicaciones que se presentaba como Director of First Impressions entendía su trabajo de una manera radicalmente distinta a quien tan solo atendía el teléfono. El ejecutivo de una empresa de juegos de mesa cuyo título era Keeper of the Flame tenía la responsabilidad de preservar la cultura que había construido el éxito de la organización. Esos títulos, decía Taylor, cambiaban el sentido de propósito de quienes los llevaban.

Tiene razón en algo. Las palabras importan. La forma en que nombramos lo que hacemos influye en cómo lo hacemos. Un título no es cosmética pura.

Pero otra investigadora de Harvard Business Review agregó una capa más incómoda. Advertía que los títulos laborales engañan de manera sistemática. Que muchos puestos etiquetados como “marketing” son en realidad puestos de ventas. Que el título de consulting analyst puede significar que vas a contar insumos en un depósito mientras construís tu cartera de clientes. Y que hay organizaciones que usan títulos rimbombantes deliberadamente para disfrazar trabajos que nadie quiere, para justificar jornadas más largas o salarios más bajos.

Ahí está la grieta. El mismo fenómeno que puede inspirar a alguien también puede usarse para engañarlo. Y en el mundo de hoy esa grieta se ha ensanchado de forma considerable.

Lo que estamos viendo en las últimas décadas no es solo inflación de títulos. Es algo con una capa adicional, más cultural y más generacional. Es el préstamo sistemático de términos en inglés para aggionar oficios y roles que siempre existieron, con el objetivo de elevar su estatus percibido o, en muchos casos, de construir una identidad que suene a innovación, aunque la actividad de fondo no haya cambiado en absoluto.

El fenómeno no se limita a los títulos laborales. Es un patrón más amplio. El entrenador físico de barrio se reinventó como fitness coach y cobra el triple sin haber cambiado su práctica. El emprendedor serial que quebró cuatro negocios figura como referente del entrepreneurial mindset y habla en paneles sobre la cultura del fracaso. Lo digo con la perplejidad de alguien que lleva más de 25 años en el mundo de los negocios y observa cómo la energía que debería ir al hacer se desvía hacia el nombrarse. Y también con la honestidad de usarlos muchas veces a nivel personal.

Hay algo genuinamente valioso en la posibilidad de redefinir cómo se percibe un oficio. Cuando un recepcionista entiende que su rol es crear la primera impresión de toda una organización, eso puede transformar su manera de pararse frente al trabajo. Cuando alguien que vende seguros entiende que lo que realmente hace es proteger el patrimonio de una familia, eso también cambia algo. Eso sí tiene sustancia. El nombre nuevo está al servicio de un propósito real.

Pero cuando el ejercicio se invierte, cuando el nuevo nombre no está al servicio de un nuevo propósito, sino de una nueva autopercepción, cuando el título llega antes que el oficio y la aspiración reemplaza a la práctica, ahí es donde el cotillón ocupa el lugar del regalo.

El cotillón es ese paquete de adornos brillantes que se reparte al final de la noche en los cumpleaños. Mucho brillo, mucho ruido, nada de sustancia. Se usa una vez y se tira. Hay algo de eso en esta cultura del rótulo inflado: la energía puesta en el envase, la estética del founder, del creator, del disruptor, del changemaker, sin que necesariamente haya debajo alguien que esté vendiendo más, construyendo mejor o resolviendo un problema real con mayor profundidad que antes.

El mercado, que es en definitiva el árbitro más cruel y más honesto que existe, no lee tarjetas. No le importa si sos el Chief Revenue Officer o el gerente comercial. Le importa si llenás el embudo, si cerrás las ventas, si construís relaciones que generan negocios sostenibles. No le importa si sos un interior design consultant o un decorador. Le importa si el cliente queda contento con el espacio que le diseñaste y si te recomienda a los vecinos. No le importa si sos un high school dropout o simplemente alguien que dejó el liceo. Le importa lo que construiste a partir de ahí.

Lo más interesante del high school dropout como categoría cultural no es que el inglés lo haga sonar mejor. Es que en la narrativa de Silicon Valley dejar la escuela secundaria se resignificó como señal de inconformismo creativo, de urgencia por hacer. Jobs lo dejó. Gates lo dejó. Zuckerberg lo dejó. Y de golpe eso pasó a parecer una credencial.

Pero la trampa es obvia: hay millones de personas que dejaron el liceo y no son ninguno de ellos. El título no crea al personaje. El personaje puede cargarle sentido al título. Nunca es al revés.

Esa es la distinción que se pierde en la era del personal branding y del content creator como identidad profesional. El nombre puede anticipar un valor que todavía no existe o puede reconocer uno que ya está construido. La diferencia es enorme, aunque desde afuera luzcan idénticas por un tiempo.

Vivimos en un momento en que la visibilidad se confunde con el valor, en que la narrativa puede correr más rápido que los resultados, en que alguien con 50.000 seguidores y un título elaborado puede parecer más relevante que alguien que lleva 20 años construyendo en silencio algo sólido y real.

No es momento de resistir la innovación ni de aferrarse al vocabulario de los años 90 por pura nostalgia. Es momento de hacer una distinción simple y poderosa entre la etiqueta y el contenido, entre el cotillón y el regalo, entre el título que aspira a algo que ya se está construyendo y el título que intenta crear la ilusión de algo que todavía no existe.

El decorador que verdaderamente reinventó su oficio, que estudia psicología del espacio, que entiende a sus clientes en profundidad y entrega resultados que transforman la forma en que viven puede llamarse como quiera. Interior design consultant le queda bien porque hay sustancia detrás. El problema surge cuando el nombre cambia antes que la práctica, y la práctica nunca llega a cambiar.

Lo elemental no cambia. Cambiar el nombre de las cosas puede ser el primer paso hacia transformarlas. Pero también puede ser la excusa perfecta para no transformar nada. Esa diferencia, pequeña en apariencia pero decisiva en la práctica, es la que vale la pena aprender a leer. Y también, de vez en cuando, a decir en voz alta.