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Antes de terminar su discurso tras haber sido reelecto presidente de Brasil y habiendo derrotado a Flávio Bolsonaro, Lula Da Silva miró al diputado André Janones, tomó su mano y la elevó al cielo. “Quiero aprovechar que está acá mi general Janones para decir lo siguiente: dudo que Rusia, China o Estados Unidos tengan un ejército tan victorioso como el ejército de la democracia de este país. Un abrazo a los soldados y a las soldadas de nuestro ejército”, arengó emocionado, antes de bajar el micrófono.
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El “general” Janones fue quien lideró la estrategia de comunicación que resultaría clave para que el comportamiento del electorado brasileño virara y el líder de izquierda —a quien él llama mariscal— resultara ganador de las elecciones presidenciales por cuarta vez. En los 21 días que separaron la primera vuelta del balotaje, fue quien se encargó de orientar digitalmente a la militancia del Partido de los Trabajadores (PT) y de dirigir su comportamiento en redes sociales.
“¡Personal, urgente! Hagan que esta foto sea la que más ‘me gusta’ acumule en la vida de Lulinha”. “Hagan que explote este video”. “Mándenle esto a un indeciso”. “Avísenle al país entero que somos el mayor ejército democrático del mundo”. Con mensajes directos, instrucciones para moldear los resultados de búsquedas de Google y orientaciones para difundir contenidos en redes sociales, Janones se puso al frente de un canal de Whatsapp que nombró “Ejército de Lula” y llegó a reunir a 10 millones de usuarios el día antes de la elección. El controvertido enfoque del diputado de Minas Gerais, plasmado en su libro Janonismo cultural (2023), impulsa a la izquierda a adaptarse al lenguaje de las plataformas digitales y responder a los frecuentes ataques de los líderes de derecha utilizando sus mismos métodos y canales. Plantea que el progresismo debe dejar de lado la comunicación solemne y tradicional para volcarse al lenguaje llano, claro y que apele a la emoción.
La descentralización del mensaje fue otra de las estrategias que utilizó el PT en redes sociales. A través de la creación de la plataforma Pode Espalhar (en portugués, “puedes difundirlo”), la fuerza política puso a disposición de la militancia fotos, audios, videos y tipografías de estilo pop y alentó a los votantes a transformarse en agentes activos de la campaña.
Cuestionamientos hacia el rol de Meta
En las semanas previas al balotaje, mientras la izquierda afrontaba el desafío de revitalizar en las redes sociales la imagen de Lula, desgastada y cargada de historia, comenzaron a circular publicaciones que denunciaban que Meta —la compañía dueña de Facebook, Instagram y Whatsapp— habría favorecido a la campaña de Bolsonaro y habría limitado el alcance de contenidos vinculados al candidato del PT. Al mismo tiempo, el comando Bolsonarista afirmó ser víctima de una campaña paga de propaganda negativa en su contra.
A raíz de las acusaciones, la Justicia brasileña requirió que Meta informara sobre las “medidas adoptadas para garantizar la igualdad en la distribución de contenido político y la difusión de anuncios electorales”.
La empresa de Mark Zuckerberg respondió a través de un comunicado que “son falsas e infundadas las alegaciones” de que estuvieran “favoreciendo o interfiriendo en nombre de cualquier candidato o grupo político”. Luego de detenerse en cada acusación, concluyó que “cada uno de los incidentes citados por la campaña de Lula tiene una explicación directa y documentada, como se describe arriba. Ninguno de ellos refleja direccionamiento político. Ninguno refleja manipulación de la distribución. Ninguno refleja un intento de influir en la elección”.
Luego de que se diera a conocer el comunicado, el diario Folha de São Paulo informó que tuvo acceso a mensajes internos entre empleados de Meta en los que “admiten restricciones que perjudicaron las cuentas del candidato Luiz Inácio Lula da Silva en Instagram y la recomendación algorítmica del perfil de Flávio Bolsonaro”.
La cruzada por regular las plataformas
El vínculo entre el entorno del presidente y Meta acarrea tensiones desde 2023. Ese año, luego de que Lula venciera a Jair Bolsonaro en las elecciones presidenciales, miles de seguidores del expresidente de derecha asaltaron la Plaza de Tres Poderes en Brasilia. En rechazo al resultado electoral, invadieron y vandalizaron el Congreso Nacional, el Supremo Tribunal Federal y el edificio de Presidencia. Investigaciones posteriores al evento comprobaron que Whatsapp, Instagram y Telegram sirvieron como canales de organizacion para el mitín y favorecieron la propagación de mensajes aclamando fraude y alentando las protestas. Dentro del paquete de medidas impulsadas por Lula luego del ataque, se incluyó el diseño de mecanismos para exigir responsabilidades legales a las empresas tecnológicas por la viralización de contenidos de ese tipo.
En 2025, la empresa estadounidense decidió suspender los protocolos y programas de verificación y chequeo implementados en todo el mundo, incluido Brasil. Esto tensó aún más el vínculo entre la tecnológica y el gobierno de Lula, que exigió, en una nota extrajudicial, que Meta diera explicaciones sobre esta decisión.
Como estas, el anterior gobierno del líder del PT protagonizó una serie de confrontaciones con las empresas responsables de las principales redes sociales. La intención de regular las plataformas y combatir la desinformación dio lugar a medidas que afectaron el uso que los ciudadanos podían darle a plataformas como X.
En el discurso que pronunció el pasado 25 de octubre, el reelecto presidente dejó clara su intención de avanzar en el camino de la regulación. “Tuvimos que vencer la intromisión que llegó de afuera a través de las plataformas digitales. Y vamos a tener que regularlas”, expresó. Al igual que cuando Meta suspendió su programa de verificación, señaló que “no es posible que no tengamos conciencia de que el delito en el mundo digital tiene que ser tratado igual que el delito en la vida real”.
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