El sonido es inconfundible: el papel que se rasga y el silencio de un segundo antes de descubrir qué figurita apareció. En ese gesto microscópico se esconde una de las liturgias más persistentes del fútbol moderno.
Porque el Mundial, además de ser goles, tácticas o estadios repletos, también es papel, tinta y azar. El álbum Panini convirtió ese universo en una experiencia paralela que se repite desde 1970, cuando por primera vez la empresa italiana lanzó una edición oficial asociada a la Copa del Mundo de México. Desde entonces, cada cuatro años el fútbol se reorganiza en páginas numeradas, y el objetivo ya no es solo ganar partidos, sino completar páginas.
Un invento italiano
Panini nació en Módena, Italia, en 1961, cuando los hermanos Giuseppe, Benito, Umberto y Franco Panini transformaron un pequeño quiosco de diarios en un negocio de distribución de publicaciones.
El punto de inflexión llegó cuando adquirieron un lote de figuritas deportivas sobrantes de una editorial milanesa y comenzaron a venderlas en sobres cerrados. La demanda fue inmediata y la operación pasó de una escala artesanal a un esquema industrial, con millones de sobres comercializados en sus primeros años.
A partir de ese crecimiento, la empresa abandonó la lógica de revendedor para convertirse en fabricante, desarrollando su propio sistema de impresión y distribución. Ese salto permitió la expansión internacional durante los años 60 y abrió el camino a un acuerdo clave con la FIFA en 1970 para el Mundial de México, cuando Panini presentó por primera vez el álbum oficial de una Copa del Mundo.
Desde entonces, el negocio evolucionó hasta convertirse en una operación global que hoy distribuye en más de 130 países y convierte cada edición del Mundial en un producto de escala masiva. En 1988, los hermanos Panini vendieron la compañía al grupo británico Maxwell Communications Corporation y, años más tarde, la empresa quedó bajo el control de un consorcio liderado por el empresario argentino Aldo Hugo Sallustro, CEO de la marca desde 1992 hasta su muerte en 2025.
En ediciones recientes, como Catar 2022, el mercado estimó más de 100 millones de sobres circulando globalmente y ventas que se cuentan en cientos de millones de dólares, consolidando al álbum como uno de los productos coleccionables más vendidos del planeta.
La economía del faltante
Detrás de la aparente simpleza del álbum hay un sistema matemático de consumo cuidadosamente diseñado. El funcionamiento se basa en la distribución aleatoria de figuritas dentro de un universo cerrado, pero con una característica clave: no todas tienen la misma probabilidad de aparición.
Existen figuritas “comunes” y otras consideradas “difíciles”, que aparecen con menor frecuencia en los sobres. Esa asimetría genera un efecto directo en el comportamiento del consumidor, provocando la compra recurrente. No se trata de adquirir un producto específico, sino de persistir en la búsqueda de aquello que falta.
En la práctica, esto convierte al álbum en un sistema en el que la probabilidad de completar la colección de forma lineal es baja, lo que refuerza la circulación de intercambios y la compra sostenida durante semanas o meses.
Según estimaciones, llenar el álbum sin realizar intercambios requeriría comprar entre 1.000 y 1.050 sobres. Sin embargo, si se sigue la forma tradicional de juntar figuritas, el costo va de 9.000 a 20.000 pesos.
El salto digital
Aunque el álbum sigue siendo un objeto profundamente físico, en los últimos años Panini ha incorporado herramientas digitales que intentan acompañar, sin reemplazar, la experiencia tradicional.
En distintas ediciones del Mundial se han desarrollado aplicaciones oficiales que permiten gestionar colecciones digitales, registrar figuritas escaneadas y facilitar intercambios entre usuarios.
Sin embargo, el peso cultural del álbum tradicional sigue siendo dominante, especialmente en mercados como América Latina, donde el contacto físico con el producto mantiene un valor simbólico fuerte.
Mercado secundario
Alrededor del álbum oficial se desarrolla un circuito paralelo que, en muchos casos, tiene tanta intensidad como el mercado formal. La escasez y la urgencia por completar el álbum antes del Mundial hacen que algunas figuritas se vuelvan especialmente codiciadas y alimenten un activo mercado de reventa.
En redes sociales, ferias barriales y plataformas de compraventa, aparecen intercambios y ventas de figuritas individuales, donde las consideradas “difíciles” pueden alcanzar valores significativamente superiores a su costo original en sobre. Este fenómeno se replica en distintos países y crea una microeconomía informal que se activa con cada edición mundialista.
Según confirmó Galería, la figurita de Lionel Messi —una de las más codiciadas de la colección— llega a cotizarse en la calle en torno a los 300 pesos, frente al precio de referencia de un sobre de aproximadamente 60 pesos, que incluye seis unidades.
Uruguay, un caso particular
En ese mapa global del coleccionismo, Uruguay ocupa un lugar particular. Distintos indicadores del mercado regional ubican al país entre los de mayor consumo per cápita de figuritas del mundo, un dato que ayuda a entender la intensidad con la que se vive el fenómeno. De hecho, en Uruguay el álbum muchas veces se comercializa antes que en países vecinos, como Argentina.
Pero la edición rumbo al Mundial 2026 agrega un elemento inédito: por primera vez, el álbum de Panini se imprime en Uruguay, con una producción que supera los cientos de miles de ejemplares.
La decisión no es solo logística, sino también simbólica. Implica reconocer a un país en el que el álbum no es un producto más, sino un acontecimiento cultural que atraviesa a niños, adolescentes y adultos unidos por el mismo ritual de búsqueda e intercambio.
Cambio de paradigma
A poco del inicio del Mundial, la FIFA anunció un acuerdo histórico con Fanatics, empresa estadounidense que en la última década se convirtió en uno de los actores dominantes del merchandising deportivo global. A través de su división coleccionables Topps —una marca histórica de trading cards que adquirió en 2022—, Fanatics asumirá la producción de figuritas y cartas oficiales de los Mundiales a partir de 2031 y desplazará a Panini tras más de seis décadas de hegemonía.
Fanatics ya controla o gestiona las licencias de algunos de los principales ecosistemas deportivos del mundo, incluyendo la NFL, la NBA, la MLB, la NHL y múltiples propiedades internacionales de fútbol, además de operar tiendas oficiales, e-commerce global y producción de merchandising para franquicias y eventos deportivos de alto perfil. Su modelo no se limita a fabricar coleccionables, sino a integrar toda la cadena: diseño, distribución, venta directa al consumidor y plataformas digitales propias.
El corazón de esa expansión es Michael Rubin, empresario estadounidense que construyó su fortuna a partir de una serie de negocios vinculados al deporte y el comercio electrónico. Fundó GSI Commerce, una empresa de comercio electrónico deportivo que vendió a eBay en 2011 por unos 2.000 millones de dólares. Con ese capital, relanzó y expandió Fanatics como un ecosistema global de fan engagement y merchandising deportivo, acelerando una estrategia basada en la compra de licencias, acuerdos exclusivos con ligas y control directo de la relación con los consumidores. Hoy es una de las empresas más influyentes del deporte global contemporáneo, con una valuación que la ubica entre los grandes unicornios del sector.
