Ya no es “digital first” (digital primero) la palabra de moda. Hace años muchos medios comenzaron a ver sus versiones digitales como la clave que debería ir primero en prioridad y pensamiento estratégico. “Hoy la tapa de la versión impresa no nos lleva mucho tiempo, es una reunión bastante simple. Pasamos horas en cambio analizando cómo será la home que verán nuestros lectores a las seis de la mañana”, ilustró al respecto el vicepresidente del “The New York Times”, Michael Golden.
Ahora, la frase que resuena cada vez más entre especialistas de los medios, analistas, editores y periodistas es: “digital only” (solo digital) un proceso que varios consideran inevitable ante la caída del papel: la reconversión de los medios hacia un sistema cada vez más digital.
La “muerte del papel” es algo que ya ocurrió para el fundador y propietario del sitio Infobae (el tercer portal en español más visto del mundo y en el que más tiempo pasan los lectores por artículo único), Daniel Hadad. Para Golden es algo “inevitable” que va a pasar “en muy pocos años” y por eso “hay que prepararse desde ya”.
Para los medios, prepararse significa encontrar un modelo de negocios que les permita mantener el nivel de ingresos que hoy tienen con sus versiones en papel, pero que no se traslada al mundo online.
“Cada vez que tenemos una migración de un lector en papel a un lector online perdemos plata. ¿Qué podemos hacer? Hay dos opciones: o nos achicamos como empresa, o ampliamos nuestra base de lectores. Hemos optado por esta última: vamos a ir a una política muy fuerte de captación de suscriptores”, dijo Golden.
Estas y otras consideraciones fueron hechas durante el Digital Media Buenos Aires, un congreso celebrado entre el 16 y el 18 de noviembre en Argentina y al que asistieron cientos de especialistas, periodistas, y jefes de los principales medios de las Américas.
Suscriptores y pagos.
El rumbo de los principales medios de la región y Estados Unidos es uno: ir hacia un modelo de página con contenido en gran parte de acceso exclusivo para suscriptores que pagan y con una parte menor de acceso gratuito, dando vuelta así la tendencia instalada mundialmente desde los años 90.
“Muchos nos dicen que fue un error haber abierto todo nuestro contenido hace años y ahora recién querer volver a un modelo de pago. Yo no estoy de acuerdo. Creo que la única manera de crear una audiencia y fidelizarla en el mundo digital fue a través del contenido abierto; ahora estamos en posición de ir a un modelo de suscripción”, dijo el vicepresidente del “The New York Times”.
Explicó que actualmente el medio cuenta con un millón y medio de suscriptores pero que aspiran a llegar al menos a cinco millones “para alcanzar un equilibrio económico” similar al que tienen ahora con el papel.
Tanto Golden como el resto de los ejecutivos de medios que expusieron en el congreso coincidieron en que la publicidad online, si bien es importante, no juega un papel “vital” en el modelo de negocios digital. Los ingresos principales vienen de los propios consumidores, a través de suscripciones u otras modalidades de aportes.
Hector Aranda, CEO del multimedio “Clarín”, dijo que “todo el foco que tenemos en el papel hoy no alcanza si en digital no logramos sustentabilidad y consistencia. Es probable que en cinco años organizaciones como la nuestra sigan siendo relevantes en el papel, pero no tengo dudas que el futuro es digital”.
“Clarín” es el medio en español más popular del planeta, con 278 millones de páginas vistas y unos 30 millones de usuarios únicos. Lo sigue “El País” de Madrid con 180 millones de páginas vistas.
Aranda anunció que “Clarín” se encamina a implementar una modalidad de “paywall” donde los usuarios deberán registrarse y pagarán por obtener el contenido total del medio y apuntó a que el medio “tiene que estar en todas la plataformas y en todas las redes”.
Por su parte, el CEO de “La Nación”, Guillermo Rivaben, destacó la importancia del cambio cultural “interno” que tiene que existir en las redacciones para alcanzar una “visión mucho más focalizada en la experiencia del usuario. Queremos que nuestros contenidos sean smart y social”.
Por su parte, Hadad fue un poco más allá y dijo que “el concepto de diario como tal es un concepto que ha terminado. No tenemos lectores, tenemos espectadores que leen y que leen mucho”, dijo respecto a las audiencias. “El contenido es el rey, pero como lo presentamos es la reina”, concluyó.
Infobae es el portal de noticias con mayor tiempo de lectura por usuario del mundo, con 66 minutos, lo sigue “Clarín” con 64 y tercero viene “La Nación” con 34 minutos.
El uso de big data estuvo en el centro del debate a lo largo de los dos días. Bruno Vilela, director del área digital de Jaime Cámara Group, de Brasil, dijo que “hay que entender que el negocio se trata de data”. A su vez, Juan Pablo Moreno, gerente de Estrategia de “El Tiempo”, Colombia, expresó: “Estamos sentados en una mina de oro, que son los datos, y no lo sabemos”.
Monetización y audiencias.
Durante el congreso, muchos fueron los que se enfocaron en la audiencia para obtener una mejor monetización. Según los expertos, entender mejor a tu público online lleva a una mejor capacidad de poder ofrecerles el contenido que ellos quieren.
El director de Audiencia del Washington Post, Ryan Kellet, explicó que su equipo consta de 25 personas y que todas ellas provienen del periodismo. “Se precisan periodistas que entiendan de métricas, pero que mantengan el foco en lo importante: el periodismo”, explicó.
Para Kellet es fundamental “entender a la audiencia” y para ello “hay que desarrollar una métrica propia y adecuada” con los datos que son relevantes “para tu medio”.
En ese sentido, el especialista explicó que no todos los datos pueden ser útiles para los medios y que depende “muchísimo” del tipo de medio, su localía y sus objetivos para definir cuáles son los parámetros a tomar en cuenta.
Por su parte, John Saroff, el CEO de Chartbeat, la compañía líder en analíticas y métricas de comportamiento de los usuarios de medios digitales, aconsejó a los presentes a no determinar sus estrategias de alcance en función de redes sociales.
“Salvo por los 20 medios más importantes del mundo, hemos comprobado que las variaciones de alcance en Facebook son impresionantes, con cambios de hasta 75% de un mes a otro, así es imposible elaborar una estrategia”, explicó.
Sostuvo que lo fundamental es concentrarse en pensar “en cuáles son las cosas que quieren leer” los usuarios del sitio y aprender a “aprovechar los momentos de crecimiento” que se dan con noticias de ese estilo.
“Cuando una noticia comienza a viralizarse, es fundamental que se le haga seguimiento, que se la repostee, que se la comente, que se responda a los comentarios, en fin, que se pueda aprovechar el momento y potenciar su alcance, siempre buscando atraer a la gente al sitio de uno”, sostuvo.
