La fragmentación de las audiencias, la cantidad de medios publicitarios y el bombardeo de mensajes es lo primero con lo que deben lidiar hoy las agencias de medios para ofrecer a sus anunciantes un producto eficiente. Aldo Alfaro, fundador y director de Media Office, lo tiene claro. Por eso busca que su equipo trabaje con pasión y desarrolle la creatividad sin olvidarse del análisis y del método. Media Office surge a principios de 2006, cuando comenzaron a aparecer las primeras agencias de medios en Uruguay. “Yo era empleado de una agencia de publicidad, tenía la dirección del Departamento de Medios, pero era empleado al fin”, comenta Alfaro a Trayectorias, al tiempo que recuerda que para ese entonces “ya tenía armado el plan de negocios y la forma en que se debía trabajar idealmente en la planificación de medios”. Así fue como decidió abrirse y comenzar un proyecto nuevo.
Los comienzos se caracterizaron por un “crecimiento vertiginoso”. Su primer cliente fue Schandy, el holding de empresas que se dedica a la prestación de servicios marítimos, portuarios y logísticos. Al año ganó la licitación para realizar la planificación de medios del Banco Itaú, que estaba desembarcando en Uruguay, tras comprar Bank Boston. “Ese fue el espaldarazo grande” a partir del cual comenzó a crecer. Hoy la agencia se encuentra ante nuevos desafíos, entre ellos, el desarrollo del área de marketing deportivo, “un nicho interesante, que está muy poco explotado en Uruguay”.
Fueron años muy desafiantes pero muy divertidos también, y con un crecimiento vertiginoso. Me pasó algo muy gracioso y fortuito, y fue que el primer día conseguí mi primer cliente, que fue Schandy. Fue de pura casualidad. Yo había alquilado una oficina en la Torre del Gaucho; ahí trabajaba una amiga, con la que me encontré. Le conté que estaba arrancando con una agencia propia y ella me dijo que justo estaba buscando un planificador de medios para el aniversario de Schandy. Así que arranqué con el pie derecho. Pero el salto más grande se dio al año, cuando ganamos la licitación para el desembarco en Uruguay del Banco Itaú, luego de la compra de Bank Boston. Ese fue el espaldarazo grande de la agencia, donde se hizo visible y se desarrolló de verdad. El crecimiento vino gracias a esa licitación.
¿Tuviste que empezar de cero? ¿No te llevaste ningún cliente de la agencia donde trabajabas?
Tenía muchas promesas, aunque nada concreto. Pero yo estaba convencido del proyecto. De hecho, después de que abrí y empecé a llamar a clientes, muchos me siguieron. Incluso, algunos hasta el día de hoy. Por esto, cada vez que alguien me cuenta que va a emprender, yo le doy para adelante. Es la historia de mi vida. Siempre hay que emprender. No hay que tenerle miedo.
¿Cuál es el propósito de Media Office?
El propósito es trabajar en lo que nos gusta y poder ser útiles para los demás. Esto quiere decir: ser útiles para nuestros clientes, para quienes tenemos que encontrar soluciones, y para los medios publicitarios, a quienes debemos aportarles valor. También para la gente que trabaja con nosotros, para que se pueda desarrollar tanto a nivel personal como profesional, que puedan crecer y liderar el futuro de la agencia. También significa cuidar el planeta y ser amigable con el cuidado del medio ambiente.
¿Cuáles son los valores de la empresa?
El primero, sin duda, es la pasión. No hay nadie que trabaje con nosotros y no lo vea en todo lo que hacemos. Después también está el de crear un entorno pensado para estimular la creatividad y la innovación en todo lo que se hace. De hecho, nosotros trabajamos infatigablemente para construir esa identidad que represente a todos los que estamos en la agencia y que tenga esa mezcla de pasión y creatividad. También somos muy metódicos, muy organizados y analíticos.
Cuando señala que buscan que el entorno lleve a la creatividad, ¿a qué se refiere?
Algo muy tangible es nuestra oficina. Es diferente a todas las oficinas que hay en Uruguay. No hay ninguna como la nuestra, en el sentido de que cada detalle está pensado para la comodidad de quien trabaja, en todos sus aspectos. Pero también para que sea un lugar donde nos podamos divertir, que podamos reír, crear y tener ideas innovadoras. También hay herramientas para poder tener planes de medios creativos, diferentes, que aporten.
Concretamente, ¿qué tiene de especial la oficina para fomentar la creatividad?
Cuando entras a la agencia, lo primero que encontrarás en la recepción es una parada de ómnibus real. Esa es la sala de espera. Eso es el arranque, es la recepción. Después tenemos un puente de vidrio, legos por todos lados y un playroom, que es el doble de tamaño que la propia oficina de los planificadores de medios. Se usa bastante, es más, hemos hecho hasta campeonatos mundiales de pool y de ping-pong. En el espacio del comedor podés comer mirando para afuera y no tenés que lavar ni un solo plato porque hay lavavajillas. Todo esto y más está pensado para que estés cómodo e inspirado.
Las oficinas de Media Office buscan fomentar la creatividad y la comodidad de quienes trabajan allí
Son también una empresa comprometida con el cuidado del medio ambiente. ¿Qué medidas han adoptado para generar un impacto positivo?
Lo primero y más visible es que somos la única o una de las únicas oficinas de Ciudad Vieja que tiene paneles solares. No lo hicimos con el objetivo de ahorrarnos la factura de UTE. De hecho, la inversión que tuvimos que hacer no la vamos a recuperar nunca más con el consumo que tenemos de energía eléctrica. Lo hicimos porque estamos totalmente convencidos de que como habitantes de este planeta, tenemos que ser responsables y cuidar el medio ambiente. Por eso, también realizamos charlas para nuestros funcionarios con el objetivo de generar conciencia. La mayoría de quienes trabajan con nosotros tienen entre 25 y 30 años, entonces ya vienen con esa cabeza. Es más fácil de que entiendan y se sumen. A su vez, tenemos asesores, hasta un biólogo que trabaja con nosotros y nos ayuda. Tenemos sensores en todas las canillas para no desperdiciar ni una sola gota de agua, se recicla el aire de los aires acondicionados, clasificamos residuos y todas las aberturas tienen doble ventana para no tener desperdicio de fuente energética, entre otras cosas.
¿Cuáles son los principales desafíos con los que se encuentra hoy un planificador de medios?
Principalmente es la fragmentación y la atención de las audiencias. Hoy estamos todos expuestos a una cantidad de medios que antes no existían, lo que ha fragmentado las audiencias. Pero además nos pasa que las audiencias no quieren ver publicidad, somos un estorbo para la gente. Entonces, el desafío es cómo buscamos la forma de ser relevantes para el público al que queremos llegar, logrando que nos regalen, aunque sea, 15 segundos de atención para poder transmitir un mensaje publicitario. Ese, sin duda, es el desafío que hoy tenemos los planificadores de medios. No solo son muchos medios a los que todos nos exponemos, sino que también hay mucho bombardeo de mensajes, que muchas veces la gente no quiere ver.
Ha sido elegido ocho veces el mejor planificador de medios por parte de los anunciantes. ¿En qué considera que se destaca tu trabajo?
Por qué me eligieron ocho veces tendrían que responder ellos. Pero me imagino que será por la confiabilidad en el trabajo y los resultados que ellos obtuvieron. Es parte de la creatividad de la que hablábamos recién. La creatividad con la que logramos encontrar una solución al cliente y captar la atención de ese público. El mejor planificador de medios es un reconocimiento que daba la empresa Equipos, pero hace como cuatro años que ya no se hace. Equipos hacía una encuesta entre los 100 principales anunciantes del país y les preguntaba quién era el mejor creativo del Uruguay, el mejor ejecutivo de cuentas, la mejor agencia y el mejor planificador de medios, entre otros.
Es también presidente de la Cámara Uruguaya de Agencia de Medios (CUAM), ¿cómo observa el mercado publicitario y de medios en Uruguay?
Sí, hace ocho años que soy presidente de la CUAM. Este es mi último período, por estatuto. Creo que la publicidad uruguaya se supo adaptar a la modernidad, a los cambios que hubo en Uruguay, en la publicidad y en los consumidores, en general. También a las formas en que los consumidores se quieren conectar con las marcas. La publicidad uruguaya se adaptó, es innegable. Ahora, lo que que estoy viendo es una baja creatividad. Creo que hoy la publicidad uruguaya no está en su mejor momento creativo.
¿Por qué?
Quizás sea multicausal. Uno es el vértigo con el cual trabajamos. No hay tiempo para pensar. Después me parece que falta capacitación, además de que grandes creativos se han ido a trabajar a otras partes. En cuanto a los medios, veo que están sufriendo una fuga de anunciantes hacia otras opciones. Esto no es un problema solo de Uruguay, es un problema en el mundo entero. Pero también me parece que en Uruguay hay gente muy comprometida y capaz liderando medios. Están trabajando de forma muy profesional para tener una mejor empresa, un mejor medio y un mejor vehículo publicitario. Hay varios casos de medios complicados comercialmente, pero trabajando bien.
¿Qué metas y proyectos tiene Media Office en el corto plazo?
Lo principal es no perder el objetivo, que los valores no cambien. Esa es la clave para nosotros. Seguir haciendo lo que nos apasiona, lo que nos gusta y que a su vez eso sea un buen negocio para quienes nos contratan. Al mismo tiempo, estamos agregando un área de marketing deportivo. Es algo que a mí me gusta mucho y me parece que hay un nicho interesante que está muy poco explotado en Uruguay pero muy desarrollado en el mundo. Una agencia de marketing deportivo lo que hace es negocios alrededor del deporte sin perder el foco nuestro, que es conectar marcas con consumidores. A nivel mundial, hoy hay una ola superinteresante a la que me gustaría subirme.