El “momento de la verdad” en marketing se juega “en gran medida” en Internet y si las marcas no actúan ahí “están perdiendo parte del partido”

La agencia fue distinguida por la campaña “Borremos el racismo del lenguaje”, creada para la Casa de la Cultura Afrouruguaya, por el e-book “5 pilares para la educación de tus hijos” ideado para acercar alumnos al Montevideo College, por la página web y la aplicación para smartphones que recuerda tomar la pastilla anticonceptiva del Laboratorio Urufarma, y por la publicidad exterior interactiva que diseñó para Pilsen.

“Teníamos que estar ahí”, aseguró.

—Pese al éxito en los premios IAB, Notable no es una agencia nacida de la era digital. ¿Hay un proceso de cambio dentro de la empresa detrás de los premios?

—Pipe Stein: Los premios siempre son consecuencia. Nosotros discutimos durante mucho tiempo cuál tenía que ser nuestro rol con los servicios digitales para nuestros clientes. Finalmente entendimos que el cliente es uno y tiene un solo objetivo: llegar a sus clientes. Y hoy por hoy no se puede obviar el mundo digital. Lo que proveemos a nuestros clientes es una agencia integral. No estamos pensando en digital o analógico. Lo que estamos pensando es cómo llegar a los clientes y a esos clientes hoy se les llega por lo analógico y por lo digital. Trabajamos en todos los soportes y en todos los formatos, porque el mundo cambió y no puede ser que no cambiemos nosotros.

—Raquel Oberlander: Lo digital vino a sumar. Sí implicó un cambio radical en cuanto al comportamiento de las personas. Antes se decía que el momento de la verdad de las personas en marketing era cuando estaban en el supermercado, frente a la góndola. Ahí decidían la compra. Hoy la gente llega al momento de la compra habiendo buscado información en Internet. En marketing le llaman zero moment of truth. Es el momento antes de la compra. Hoy el momento de la verdad en gran medida se juega ahí. La gente se va a comprar una nueva cámara de fotos o un televisor y busca en Internet qué es lo mejor. Si nuestros clientes no están en ese momento, están perdiendo parte del partido. Por eso entendimos que teníamos que estar ahí.

—¿Cómo evolucionó la estructura de la empresa para atender esa nueva realidad?

—RO: Hubo un cambio de postura de toda la agencia que sintió que tenía que enfocarse hacia el tema digital, pero para poder hacerlo organizadamente necesitábamos crear un área interna que se concentrara en eso. Esta es una actividad que requiere una capacitación constante porque cambia mucho más rápido que las otras áreas de la agencia. Hace dos años solo estábamos desarrollando sitios web y aplicaciones para Facebook y no pensábamos en desarrollar para un cliente una aplicación móvil. Hoy es un necesidad porque tres de cada cuatro nuevos celulares que se venden son smartphones y tenemos que estar presentes.

—PS: No somos ni queremos ser una agencia digital que sale a buscar clientes para ofrecerles exclusivamente servicios digitales. Lo que hacemos es que nuestros clientes tengan un servicio integral. Siempre tuvimos claro que queremos brindar el mejor servicio posible para nuestros clientes a efectos de que obtengan los mejores resultados. Hoy, parte de esos buenos resultados es estar donde está la gente y la gente está en Internet.

—¿Cambia el proceso creativo según el medio que se utilice?

—RO: El método es exactamente el mismo. Es enfocarse en el problema del cliente. Creo que una parte fundamental para trabajar en publicidad es determinar exactamente dónde está el problema. Después de que lo tenemos claro nos surge naturalmente la solución. Tiramos muchas puntas posibles y discutimos el camino. Pero el proceso es el mismo.

—Yo apuntaba a los casos más puramente digitales, como el del e-book que hicieron para Montevideo College, o la aplicación móvil de Urufarma. La lógica de esas ideas es totalmente distinta a la de la publicidad tradicional.

—RO: Es verdad. Pero en realidad el hallazgo de esas ideas responde también a la determinación del problema. En el caso de Montevideo College teníamos claro que es un colegio nuevo, con un rubro publicitario acotado. En la comunicación de un colegio difícilmente uno va a hacer promociones u ofertas, porque obviamente se tiene que vincular con los padres desde otro lado. ¿Cuál es el mejor lugar para vincularse con los padres? Desde los contenidos y desde los problemas que enfrentan los padres en la educación de los hijos. A la gente hoy hay que brindarle contenidos de calidad para que los quiera utilizar y compartir. Hoy no alcanza con un anuncio en el que usted le diga a la gente “yo soy esto”; tiene que dar cosas que tengan valor y que le hagan la vida más fácil.

—¿La publicidad en Internet es también más barata? O, mejor dicho, ¿tiene la potencialidad de serlo si hay una buena idea?

—RO: Si hay una buena idea, otra gente en distintas partes del mundo se va a interesar en ella. Antes, si alguien tenía mucha plata para televisión se aseguraba que, aunque la idea fuera buena, mala o mediocre, si lo pautaba mucho iba a tener buena repercusión. Hoy se puede dar el caso de que sin una gran pauta, si a la gente le interesa su comunicación, puede generar una gran audiencia. A la vez, lo que lleva Internet son muchas más horas hombre de trabajo y eso es hasta difícil de cobrar. Hoy la inversión empieza a pasar por otro lado: las horas hombre de servicio. Hacer una aplicación móvil le puede llevar más tiempo que hacer un anuncio de televisión.

—PS: Desarrollar estos materiales nos lleva mucho tiempo y es un nuevo tipo de vínculo con el cliente. No es lo mismo discutir un folleto que discutir una aplicación que tiene tres millones de detalles y que cambia todo el tiempo. Nosotros tenemos gente posteando (publicando en redes sociales) los fines de semana. Hoy en día toda la gente que trabaja tiene que tener su celular con Internet porque los fines de semana las redes sociales están vivas. Todo esto ha requerido un cambio muy fuerte, pero una cosa que hemos perdido es el miedo. Todo los medios siguen y seguirán existiendo, pero los estamos empezando a usar de una manera diferente porque la interactividad es una gran oportunidad. Esa es la historia. En comunicación nada se está muriendo pero todo se está transformando.