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Errores no forzados: Días atrás visitó nuestro país el asesor del presidente Macri, Jaime Durán Barba. Personaje controvertido, no puede sin embargo negársele la cuota de éxito que le cabe en la construcción de la imagen personal de Macri y su coalición Cambiemos. Hombre mediático y referente en el área del marketing político, ha escrito libros y artículos, dictado conferencias y participado en numerosas entrevistas, todo lo cual resulta más que suficiente como para conocer su pensamiento y aquilatar lo que pueda ser de valor, por lo que no me extenderé en este punto. Lo que confieso que me ha extrañado es que varios líderes locales hayan valorado como un gran “hallazgo” del mensaje de Durán Barba, dos premisas básicas que deberían conocer sobradamente; la primera es la relevancia de la percepción de los hechos por parte del público, más que las intenciones en sí y la segunda es la necesidad de medir con metodologías adecuadas y periódicamente dicha percepción. Por cierto que estas premisas no son condiciones suficientes para el éxito en política, pero sí necesarias. Y esto no es así por imperativo de esta era de la “posverdad” y las redes sociales, se remonta al menos a la década de los 50 del pasado siglo, con el hito considerado como el inicio de la era de la comunicación política moderna; el debate Kennedy-Nixon, donde el público percibió una figura joven, bronceada, jovial, esperanzadora, frente a un hombre enojado, avejentado y gris. Esto es lo que la gente recuerda hasta hoy del debate, no los contenidos del mismo. Valga este preámbulo para hacer referencia a dos hechos político-mediáticos recientes, cuyo manejo a mi juicio careció del adecuado tratamiento profesional por parte de los actores directos e indirectos vinculados. Aclaro que no hago valoración de los hechos en sí, ni de las conductas y razones de los protagonistas, aunque obviamente como ciudadano me preocupan. Pretendo tan solo brindar un punto de vista desde la óptica del marketing político. Adicionalmente agrego que la intención es la de poner el foco en la probable percepción de los hechos por parte del público no partidizado, lo cual incluye la mayoría de ciudadanos indecisos en su intención actual de voto, quienes muy probablemente tengan que optar por uno de los dos partidos involucrados al final del próximo ciclo electoral: Frente Amplio y Partido Nacional.
Sendic: Para buena parte de este público no partidizado, los resultados de la gestión de Sendic en Ancap y los hechos de apariencia irregular o aun presuntamente delictivos, son difíciles de comprender, por lo que probablemente hayan sido decodificados de alguna forma como un tema “ajeno a mí”, tal vez en el casillero de las “desprolijidades”. Los episodios de mayor impacto directo han sido los de la licenciatura trucha y la tarjeta corporativa. Mirados cuantitativamente no revisten costos significativos para la sociedad, pero atentan contra dos valores básicos para un gobernante: que “no mienta” y que “no gaste nuestro dinero en beneficio personal”. Las declaraciones tanto del ex vicepresidente como su círculo cercano en cada uno de los casos, transcurrió precisamente por los carriles que el público, excepto los adherentes más leales, difícilmente esté dispuesto a convalidar: negación, victimización, trasladando culpas a otros y falta de coherencia y credibilidad en las distintas respuestas. El punto parece ser que, frente a la toma de estado público en cada hecho, hubo una reacción instintiva-defensiva y de carácter corporativo, antes que un análisis sereno, ponderado y profesional de posibles escenarios y adecuado manejo de la crisis con sus posibles impactos. El final es el que conocemos; la pregunta es cuánto daño personal y político pudo haberse evitado o menguado si el tratamiento hubiese sido el último propuesto.
Bascou: Igualmente es probable que los problemas financieros del intendente que derivaron en documentos que no pudieron ser honrados sean considerados como un episodio del ámbito comercial privado, pero lo que no puede evitarse es la percepción negativa por haberse beneficiado económicamente en su calidad de copropietario de una estación de servicio proveedora de la Intendencia que él comanda. La reacción del núcleo político más cercano, sin embargo, ha seguido con matices los mismos parámetros citados líneas arriba en el caso de Sendic, con el agravante que era de esperar una sensibilidad aun mayor del público en función del antecedente referido, por lo que caben las mismas consideraciones sobre lo actuado y lo que debió haberse hecho.
Ciertamente no correspondería tampoco reclamar en estos casos una reacción igualmente irreflexiva y automática en contrario, lo que hubiese sido probablemente otro error. La “ejecución sumaria” además de injusta puede ser también mal percibida, especialmente por la tropa propia a la que obviamente hay que contemplar. Queda claro que para afrontar estas situaciones críticas no existen recetas, pero seguramente un tratamiento objetivo y profesional, con una visión integral que exceda la de los actores involucrados y su núcleo cercano, proveen mejores insumos para la toma de decisiones. Volviendo a Durán Barba, arriesgo, tal vez temerariamente, a inferir lo que hubiera preguntado en estos casos; ¿se analizaron las acciones a tomar en clave de percepción de la opinión pública por fuera del “círculo rojo” de los involucrados y adherentes cercanos, especialmente en los indecisos? ¿Se analizaron con elementos objetivos el impacto en distintos escenarios y las diferentes alternativas? ¿Se establecieron planes de contingencia para diferentes escenarios que morigerasen los efectos más negativos? ¿Se gestionaron adecuadamente los mensajes a la interna de cada colectividad y a la opinión pública en general? Pareciera por el desarrollo de los acontecimientos que la respuesta es negativa. La constatación más clara de la falta de manejo profesional de estos episodios es que terminaron por sustanciarse donde no debieron: en los tribunales de ética partidaria y la Jutep. Llegado a estos estadios, sea cual fuere el dictamen, el daño de imagen ya está hecho y afecta no solo a los protagonistas directos, sino también a los colectivos partidarios y en cierta medida a la clase política en general.
Estas consideraciones focalizadas en episodios de crisis pueden hacerse extensivas a los más amplios aspectos referidos a la actividad política, lo que a mi juicio denota una considerable falta de profesionalismo en buena parte de nuestro liderazgo. Debiera reflexionarse que en un panorama electoral reñido como el que probablemente se plantee en los próximos comicios, la sumatoria de estos “errores no forzados” puede costar caro.
