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Hay una máxima en comunicación política que establece que lo que no se muestra es como si no existiera. Todo indica que el equipo de la Intendencia de Montevideo (IMM) dirigido por el actual jerarca Daniel Martínez tomó nota de este principio y realizó una apuesta a mejorar la comunicación institucional. Para ello no eligió a los medios tradicionales como su principal plataforma de difusión, sino que puso sus energías en explotar las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter.
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El director de Comunicación de la IMM, Santiago Brum, explicó a Busqueda que identificaron “que era necesario adaptar la comunicación a un mundo donde las formas en que interactúan las personas ha cambiado”. Parte fundamental de ese cambio, dijo, implicó que todas las áreas de la IMM generaran contenidos propios. “El siguiente paso fue que esos contenidos estuvieran presentes en los nuevos mecanismos de comunicación, que son esencialmente digitales”, añadió.
El cambio de rumbo que tomó la IMM una vez que Martínez asumió en julio de 2015 implicó que se contratara a un community manager, un cargo cada vez más popular entre empresas y organismos. La función de esta persona, que suele tener una formación especializada en el tema, es la de manejar las redes sociales.
En el gobierno anterior, liderado por la ex intendente Ana Olivera, no existía este puesto y la tarea era realizada alternativamente por funcionarios de Comunicación sin que hubiera una dedicación exclusiva. Una de las mayores debilidades de la administración pasada era, justamente, el mal manejo que tenía de la comunicación y su dificultad para mostrar los logros, reconocieron a Búsqueda integrantes del gobierno actual y del anterior.
A juzgar por los datos, la inversión realizada por Martínez dio resultados.
Cuando el nuevo equipo comenzó a gobernar hace poco más de un año y medio, el número de seguidores de Twitter que tenía la cuenta de la IMM era de 43.000, mientras que hoy superan los 113.600. Es decir que hubo un aumento de 70.600 seguidores, lo que equivale a un 164%. En Facebook, en el comienzo del período la cantidad de seguidores era de 28.500, en tanto que actualmente es mayor a 61.000. El aumento de algo más de 32.500 seguidores supuso un crecimiento del 114%.
“Descontracturado”.
El tipo de contenido que se publica en las redes está relacionado con temas de interés ciudadano, como información sobre el tránsito de la ciudad, noticias culturales y deportivas, tales como eventos, actividades o cursos.
Además de las cuentas institucionales centrales, existen cuentas independientes de diferentes divisiones. Las publicaciones que tienen más repercusión son las que informan acerca de obras que se están haciendo y no sobre ideas o proyectos que todavía no están siendo ejecutados.
Los reclamos más usuales, en tanto, involucran problemas vinculados a semáforos rotos, pedidos de direcciones y contenedores desbordados. Si se observan los comentarios de los ciudadanos, lo que resalta es que abundan los cuestionamientos. Pero para evitar los insultos existe un filtro de cien palabras que no pueden ser escritas en las redes de la IMM, explicó a Búsqueda uno de los asesores de Martínez en el área de comunicación. “Se aceptan críticas, no agravios”, comentó.
El equipo también introdujo un cambio en la estética de la cuenta de Facebook y de Twitter. En ambos casos, el color naranja de las fotos de perfil fue sustituido por el celeste. La página web siguió el mismo camino y es ese el color predominante. Las noticias que publican en esa plataforma, a su vez, cambiaron el perfil y buscan jugar con títulos más sugerentes. Darles más espacio a productos audiovisuales e informar en tiempo real son otras de las modificaciones.
“Intentamos comunicar con un estilo descontracturado y cercano a los ciudadanos”, explicó Brum.
El director agregó que la modificación de la estrategia de comunicación involucró una disminución en el gasto de publicidad.
El consultor Federico Irazabal dijo a Búsqueda que “el crecimiento de las redes apunta al retiro de la Intendencia de los medios tradicionales”. Para el especialista en comunicación política, el cambio en la estrategia fue evidente y el uso que está haciendo de las redes sociales es el correcto.
Irazabal contó que hace una semanas, cerca de su casa, encontró un contenedor desbordado de basura, tomó una foto y la subió a su cuenta de Twitter. En el mensaje preguntó si había alguien que se hiciera cargo de la situación e incluyó a la cuenta de la IMM para notificarla; es decir, para cerciorarse de que viera lo que había publicado. Al día siguiente la IMM contestó su mensaje y dijo que ya estaban elevando el pedido a la División de Limpieza. A las dos horas publicó una foto del contenedor limpio.
“Me llamó la atención el excelente uso de la herramienta”, dijo Irazabal. “Una de las experiencias más frustrantes que hay es cuando un usuario utiliza una red para hacer un reclamo y la respuesta del organismo es comuníquese con determinado número o dése una vuelta por la oficina. Eso es absurdo”.
Además de publicar noticias, las redes sirven para “interactuar” y mantener una relación directa con los ciudadanos, explicó el asesor de Martínez, quien destacó que la mayoría de los ciudadanos usan esta herramienta.
Según la última edición del Perfil del Inter-nauta Uruguayo publicada en 2016 por Radar, ocho de cada 10 personas son usuarias de Internet y la brecha digital entre los distintos segmentos de la población disminuyó.
De todas formas, Irazabal matizó el poder y el alcance de estas nuevas plataformas. “No me parece posible crear una realidad a través de las redes sociales, que la Intendencia esté haciendo todo mal y a través de lindos posteos le deje a la gente la falsa idea de que está haciendo todo bien”.
