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Los nuevos gobiernos y el Parlamento, que asumen a partir de marzo de 2020, tienen otra oportunidad de proyectar al Uruguay como uno de los pioneros en implantar un impuesto sobre las grandes empresas que, en todo momento, están llevándose dinero de los países a paladas para los Estados Unidos. En cada búsqueda en Google, en cada like en Facebook, en cada compra en Amazon, en cada música bajada de Spotify, mucho dinero se va para California.
La publicidad digital movió 83 millones de dólares en Uruguay en 2017. Esos son los datos más recientes de una encuesta en IAB Uruguay, Interactive Advertising Bureau —una organización que mide el avance de la publicidad digital en todo el mundo.
Casi la mitad de esos 83 millones representa inversiones en las grandes empresas de Internet, principalmente avisos impulsados en Facebook y Google. Las ventas de anuncios en redes sociales representaron el 41% del total de las inversiones. Es un modelo de negocio que no para de crecer.
IAB Uruguay llegó a esos números a través de una encuesta con medios, agencias de medios, agencias digitales y creativas. En total, 69 empresas uruguayas participaron de la encuesta que se encuentra en el sitio de IAB Uruguay.
Sin embargo, la encuesta de IAB no responde a tres preguntas: Además de las inversiones de las empresas en publicidad en Internet, ¿cuánto dinero invierten las personas físicas, por medio de sus propias tarjetas de crédito? ¿Qué monto de ese dinero, los 83 millones de inversiones de las empresas uruguayas sumado a las inversiones de las personas físicas, pequeñas y medianas empresas, se quedó en Uruguay? ¿Cómo hacer para frenar este flujo de recursos que se evade de los países para los americanos?
Los medios locales, tradicionales o no, están entre los que más han perdido con la publicidad digital. Los periódicos, la televisión, la radio, las revistas y aun los sitios web uruguayos operan en un mercado regulado por tasas, impuestos y obligaciones laborales. Para mantener sus actividades, comercializan espacios utilizando agencias publicitarias, en una cadena que por muchos años fue capaz de pagar sus costos de producción.
Con el advenimiento de la publicidad digital, las ventas de anuncios en papel cayeron a niveles abrumadores. Las ventas de banners en las versiones web tampoco fueron capaces de pagar los costos de los medios locales. El resultado es una decadencia financiera de esos medios en todo el mundo y la consecuente pérdida en empleos y prestigio.
A su vez, los medios digitales utilizan metodología sofisticada para llevar contenido de publicidad con eficiencia a distintas audiencias. La publicidad digital es mucho más barata y disponible para un número mucho mayor de anunciantes. En los medios tradicionales, solamente las grandes organizaciones tienen la capacidad de hacer publicidad. En la economía digital, la tienda de la esquina puede impulsar su marca y su contenido.
Pero esa gran masa de anunciantes está oculta a los ojos de las viejas máquinas y sistemas de fiscalización tributaria. Los gobiernos no tienen idea de cuánto es el total de inversiones publicitarias hechas por ciudadanos ordinarios, por tarjetas de crédito, que siguen libres de impuestos su camino hasta las sedes de Facebook o de Google en California. Esos impuestos y tasas no cobrados enriquecen con velocidad y volumen impresionantes a esas grandes empresas americanas de Internet.
En Brasil, el único impuesto que se implanta sobre la venta de publicidad en las tecnológicas está en el ámbito municipal. Este impuesto solo es cobrado por el municipio donde están las sedes de esas empresas. Los impuestos de todas las inversiones hechas en publicidad en las redes sociales o en las herramientas de búsqueda, en Brasil, están concentradas en la ciudad de São Paulo, donde se encuentran las sedes de Facebook y Google, aumentando una situación de desequilibrio e injusticia tributaria. De acuerdo con IAB, en 2017, el volumen de publicidad digital en Brasil llegó a alrededor de 3,5 billones de dólares.
Por lo menos un país ya empezó una nueva historia sobre las operaciones de las empresas de Internet. Desde julio, Francia se volvió el primer país en imponer tasas a las grandes tecnológicas. “La taxe GAFA”, como se conoce, prevé una tasa de 3% a los ingresos de servicios digitales de Google, Apple, Facebook y Amazon y de todas las tecnológicas que tengan un volumen de negocios de más de 25 millones de euros al año en el país europeo.
El presidente Trump reaccionó, amenazando imponer tarifas sobre el vino francés en los Estados Unidos. Después de la cumbre del G7, en Biarritz, se llegó a un acuerdo para que la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) presente las “reglas que puedan adoptar todos los Estados para regular —y tasar— a las tecnológicas”, en el comienzo del año que viene, como informó el periódico español El País, en su edición del 27 de agosto.
Pero un nuevo desafío se impone: ¿cómo van a adaptarse los países que todavía no empezaron a discutir políticas de fiscalización y cobranza tributaria a las grandes de Internet? ¡Los parlamentos nacionales no se dieron cuenta de la necesidad urgente de esa regulación, de frenar el curso de los recursos locales para los Estados Unidos!
En Uruguay, por ejemplo, ¿qué es lo que representa el 3% de los ingresos de la publicidad digital o del total de los servicios digitales de las grandes de Internet? Si consideramos los números de IAB, serían alrededor de 2,5 millones de dólares. Una buena inversión de esos recursos sería para el fortalecimiento de la comunicación local, de las startups, de la innovación y para la formación profesional.
Marzo de 2020 puede ser el momento para que la nueva legislatura cambie esta situación de desigualdad e injusticia que se promueve en nuestro mundo digital y se implante este impuesto sobre las grandes de la tecnología americanas.
