La publicidad tradicional “ya no funciona tan bien” y el paso a Internet es “inexorable”

Groenendaal no cree en “blancos y negros” y por eso sostiene que los medios tradicionales no desaparecerán. Igualmente, asegura que los métodos tradicionales “ya no funcionan tan bien” y la publicidad online es un paso “inexorable” para las empresas.

—Sí. Creo que es uno de los momentos más emocionantes, porque es donde realmente se está viendo que el centro, el corazón del negocio publicitario son las ideas. Las ideas ahora cobran una forma muy diferente. No es solamente un comercial de televisión, sino que una idea puede ser una experiencia, una actividad. Como agencia —y las agencias en general— nos estamos reacomodando un poco a esa realidad. Eso lleva a tener un enfoque mucho más fuerte en términos de planificación, entender cómo el consumidor interactúa con los medios y cómo hacer para que lo que le propongo tenga realmente una utilidad. Creo que la industria en general está viviendo este momento.

—¿Cómo se está adaptando Grey al nuevo escenario?

—Grey es una de las agencias más antiguas. Era reconocida por ser muy buena con los clientes, con los negocios y muy efectiva. Y ha sido muy exitosa con eso, pero en los últimos cinco años hubo una revalorización de la innovación dentro de la empresa, de reforzar las ideas más creativas. En todo el mundo estamos buscando adecuar el perfil a la nueva realidad moderna, donde priman las ideas, la interacción con los consumidores. Grey ha hecho una revolución: pasó de ser una de las agencias más clásicas y aburridas, por así decirlo, a ser una de las más innovadoras de Estados Unidos. Realmente eso te muestra el poder de las ideas para cambiar una agencia.

—Si comparamos Internet y los medios tradicionales, ¿qué ventajas ofrecen uno y otro para las empresas que quieren publicitar?

—Los medios tradicionales tienen un historial de cómo eso ha funcionado en el pasado, en comparación con Internet, que es una experiencia nueva. Si tu objetivo es una comunicación masiva, que mucha gente se entere muy rápido, no hay nada como los medios masivos para conseguir eso. También está la idea de que publicitar allí es más controlable. Hay clientes que le tienen un poco de miedo a Internet porque sienten que es un ambiente en el que están más expuestos. El consumidor está mucho más metido, puede criticar tu mensaje. Lo que ganas en Internet es un diálogo con el consumidor que puede ser muy rico para entender qué está pasando con la marca, cuáles son las preocupaciones de la gente y ganás ese engagement.

—¿Hoy cómo se distribuye la publicidad entre Internet y medios tradicionales?

—Es una cosa que está en cambio. No tengo las últimas cifras pero en Estados Unidos creo que está llegando a más del 10% de la inversión publicitaria en Internet. Y tenemos algunos clientes que han puesto metas específicas de que una determinada cantidad de la publicidad tiene que estar en la web. Conviene empujar a las agencias a que realmente desarrollen eso más. Hay mercados donde está super desarrollado. En Reino Unido se llegó a niveles del 20%. Algunos mercados en la región quizás estén menos avanzados, pero es un paso inexorable.

—Haciendo una proyección, ¿a qué porcentajes se podrá llegar?

—Eso no lo podemos saber. Depende muchísimo de la categoría. Hay categorías que tal vez pasen 100% a Internet, como muchas cosas que son business to business. Hay productos que son de consumo masivo que seguramente van a tener una parte digital importante pero no van a dejar los medios tradicionales.

—¿En el pasaje a Internet, las empresas siguen confiando en los medios periodísticos o se diversifican más los destinos?

—En Internet uno pone la publicidad donde está la gente y donde la gente interactúa. Puede ser mucho en medios periodísticos online, pero también están en los blogs de gente particular que tiene seguidores, están las redes sociales. Es mucho más variado porque están medios tradicionales y otros autocreados por los consumidores.

—También las empresas pueden crear sus propios medios...

—Es interesante el modelo de medios. Antes en la industria publicitaria se hablaba de medios pagados. Ahora se habla de medios pagados, propios —que son los sitios web, los perfiles de Facebook—, y también los medios ganados. Esto es crear noticias para que los demás sean tu propio medio.

—¿El modo de hacer publicidad también está cambiando?

—Hoy hay un enfoque muy fuerte a buscar una manera nueva de comunicar porque el mundo está cambiando, el consumidor está cambiando, lo que hicimos tradicionalmente funciona peor que antes. Funciona, pero no tan bien como antes. Eso tal vez sea una señal de que hay que buscar otra forma de hacerlo. Es un momento de reexaminar y plantear cosas de una manera diferente. Nuestro trabajo es sorprender.