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Con el objetivo de mejorar la eficiencia en la gestión, sistematizar criterios, fomentar la transparencia y la trazabilidad de la información a través de la oferta en línea y la apertura electrónica, el gobierno elaboró un nuevo régimen para la contratación de agencias de publicidad. La nueva reglamentación, firmada por el presidente Luis Lacalle Pou y todos los ministros, abarca a todas las entidades estatales de la administración central y exhorta a que también la apliquen los gobiernos departamentales, entes autónomos y servicios descentralizados.
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El decreto fue publicado el jueves 17 y se sostiene en la necesidad de “respetar los principios de publicidad, igualdad de los oferentes, libre competencia y transparencia”. Entre sus disposiciones obliga a las agencias de publicidad interesadas en obtener un contrato con el Estado a indicar los nombres de los integrantes del equipo directivo, sus principales accionistas, el equipo asignado a la cuenta, los datos de empresas vinculadas y controladas o controlantes, la cartera de clientes e información sobre antecedentes y experiencia en el sector. Los interesados también deberán establecer en su oferta la propuesta de comunicación, así como los servicios específicos que se determinen en el pliego de condiciones particulares.
En cuanto al organismo estatal, el decreto obliga a que publique la convocatoria en el sitio web de compras y contrataciones del Estado con no menos de 30 días hábiles de anticipación a la fecha de apertura de ofertas y que indique en el pliego de condiciones particulares el monto estimado de inversión que destinará anualmente a la comunicación institucional.
La evaluación de las ofertas se realizará en dos etapas —primero una técnica y luego una económica— para la cual el organismo contratante designará una comisión asesora responsable de informar fundadamente acerca de la admisibilidad y conveniencia de las ofertas. La comisión “estará integrada por técnicos o profesionales que tengan conocimiento y experiencia en las necesidades de la institución con relación al objeto licitado”, indica el documento. El plazo de la contratación será de dos años a partir de la suscripción del contrato, pudiéndose prorrogar por un plazo máximo de dos más.
Uno de los puntos más interesantes del nuevo régimen refiere a acuerdos más allá de las agencias de publicidad. “Los contratos que corresponda realizar con los medios de comunicación y terceros vinculados a una campaña publicitaria serán realizados por la administración estatal contratante de acuerdo a los procedimientos de contratación legalmente previstos”, dice el decreto. Aclara que en casos excepcionales, cuando a juicio de la administración contratante resulte más conveniente, la agencia de publicidad podrá realizar contrataciones con terceros “por su cuenta y orden” en el marco de la ejecución del contrato.
Estas excepciones se fundamentarán por temas como la cantidad de medios a contratar, la distribución territorial de estos y la forma de pago, entre otros. “En todos los casos, la recomendación técnica que la agencia de publicidad realice sobre los medios y productos de producción a contratarse deberá ser presentada por escrito y constar en las actuaciones correspondientes”.
Prácticas recomendadas
La contratación de agencias de publicidad estuvo bajo la lupa el año pasado y derivó en la renuncia del colorado Germán Cardoso como ministro de Turismo.
En agosto Martín Pérez Banchero, entonces director de Turismo en la gestión de Cardoso, dijo a Búsqueda que en el ministerio observó varios expedientes con compras directas de publicidad que le llamaron la atención. Uno en particular involucraba a una empresa de Estonia llamada Kirma Services que nunca había tenido vínculo con el Estado. Cardoso respondió que la empresa fue elegida y propuesta por Young & Rubicam, la agencia que trabaja para el ministerio. Pero la agencia aclaró que la presentación y selección de Kirma correspondió a allegados del ministro. En un comunicado de prensa la agencia dijo no conocer a la empresa de Estonia e incluso que, en caso de conocerla, no la hubieran propuesto al ministerio por competir directamente con algunos de los servicios que ellos mismos ofrecen.
Quienes acercaron la propuesta de Kirma fueron Elbio Rodríguez y Daniel Reta, asesor honorario y adscripto al ministro, respectivamente. La propuesta de la empresa planteaba “lograr la visibilidad e interacción con la campaña de promoción de turismo interno en la República Oriental del Uruguay, para potenciar puntos turísticos locales”. Cardoso finalmente decidió la contratación de Kirma por US$ 280.000 como parte de la campaña promocional digital de la temporada de turismo 2020-2021, pese a que el Tribunal de Cuentas objetó que la adjudicación se hubiese realizado sin que la empresa estuviera inscripta en el Registro Único de Proveedores del Estado (RUPE), como estipula la normativa de compras públicas. Además, la empresa promocionaba su trabajo con clientes internacionales, pero estos negaron conocerla.
El caso investigado por Búsqueda generó la renuncia de Cardoso en agosto y la instalación de una comisión investigadora en el Parlamento para conocer los gastos y las compras del Ministerio de Turismo.
Tras este polémico episodio el Poder Ejecutivo decidió derogar el decreto que regulaba el régimen especial para la contratación de servicios de agencias de publicidad (Nº 351/007). Previo a la aprobación del nuevo documento, la Prosecretaría de la Presidencia de la República lo envió al Tribunal de Cuentas y fundamentó su creación “en la periodicidad de la contratación por parte de las administraciones estatales” de servicios de publicidad “para el cumplimiento de sus cometidos”.
El decreto recibió el 16 de febrero el visto bueno del Tribunal de Cuentas y también un informe favorable de la Agencia Reguladora de Compras Estatales, que manifestó su conformidad con el proyecto por cumplir con las prácticas recomendadas en la materia y con las características del mercado. También recibió aportes de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad.
