Las emociones que hay detrás de las compras de Navidad que el marketing conoce muy bien

“Hay una frase que, aunque no la digamos en voz alta, se repite en el fondo de muchas cabezas: ‘Este año no estuve tanto, por lo menos que tengan una Navidad linda’. Ahí entra en escena la culpa. Y cuando la culpa entra, el marketing aplaude (es triunfador)”, explicó a Galería la experta en neuromarketing y neurociencias Fiorella Musitelli.

En época navideña, el consumo se vuelve una suerte de ritual. Según el relevamiento de la Cámara de Comercio del Uruguay, en 2024 72% dijo celebrar siempre las fiestas y comprar regalos. En ese año, 88% efectivamente compró regalos. Se trata de algo casi automático, un consumo sobre el que pocos se cuestionan cuáles son los hábitos que hay detrás.

Musitelli citó al profesor de Harvard Gerald Zaltman para sostener que alrededor del 95% de la cognición humana, que abarca los pensamientos, las emociones y otros procesos que influyen en las conductas de compra, ocurre en el inconsciente. Esto quiere decir que la mayoría de las decisiones que los adultos justifican con argumentos racionales se gestan mucho antes, en capas profundas de la mente.

“Existen más estímulos: luces, música, el arbolito en el shopping que dispara ansiedad, comidas típicas, reuniones familiares. Todos estos aspectos funcionan como disparadores sensoriales que conectan con recuerdos de infancia y con la necesidad de pertenecer al clan”, opinó Musitelli.

En su tesis de posgrado en neuroventas y neuromarketing de 2024, la experta analizó la influencia de la ausencia emocional y física de madres y padres en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Según su relevamiento, en el que consultó a 315 profesionales uruguayos, 33% reconoció que sus hábitos de compra estaban influidos por experiencias de su infancia y 42,5% dijo no estar seguro. Este último porcentaje refleja la influencia no consciente de las experiencias vividas.

Musitelli opinó que la Navidad no es solo una época de compras, sino un tiempo en el que se mezclan la memoria emocional con la necesidad de pertenencia y la presión social. Eso, según la experta, “sesga muchísimo el proceso de toma de decisiones de consumo”. “No olvidemos la culpa, el enojo de ‘no tener’, que muchas veces se traduce en endeudamiento como un comportamiento de bronca contra un sistema desigual. Y la queja. Conductas que inciden en los hábitos de compra y consumo. Nosotros, las personas que nos dedicamos al marketing, sabemos de memoria esta historia”, añadió.

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“Es una vez al año”

Los disparadores emocionales que llevan a las madres y los padres a comprar para las fiestas podrían resumirse en tres: la culpa, la nostalgia, sumada a la reparación (“no tuve esto y quiero que mi hijo sí lo tenga”), y el miedo a que el niño o la niña se sientan menos que sus pares.

Desde el neuromarketing, se asocian varios sesgos cognitivos a esos disparadores. El primero tiene que ver con la escasez, con la idea de que la infancia pasa muy rápido y que, si no se disfruta de ciertas cosas ahora, se pierde la oportunidad y no se recupera. “Eso empuja a gastar más ‘porque es una vez al año’”, opinó Musitelli.

El segundo sesgo es una aversión a la pérdida, es decir, un miedo a que el niño no tenga algo que todos los demás sí van a tener. Es el “no quiero que mi hijo sea el único sin…”. Esto lleva a que muchas madres y muchos padres estiren su presupuesto como un chicle y, en ocasiones, comprometan sus finanzas. Se trata de una conducta más asociada a la inseguridad del adulto que a la necesidad del niño.

Vinculado con el anterior, existe el sesgo de comparación social. Es el tan popular FOMO (siglas en inglés de Fear of Missing Out; en español, miedo a perderse de algo). Ver lo que hacen otras familias, por ejemplo, en las redes sociales, activa ese FOMO navideño.

Muchas familias priorizan el placer y la tranquilidad de hoy de brindarles a los niños “una linda Navidad” y dejan de lado las consecuencias futuras. Esto sucede, sobre todo, en adultos que usan tarjetas de crédito como principal medio de pago, y que piensan en que después verán cómo afrontan esos gastos. Es lo que Musitelli define como “descuento hiperbólico” o “sesgo del presente”.

Según el informe de fiestas de la Cámara de Comercio del Uruguay, 41% de las personas declaró haber aumentado su presupuesto total de regalos en 2024 con respecto al año anterior y otro 41% gastó lo mismo. Solo 18% dijo haber gastado menos. La tarjeta de crédito fue el medio de pago dominante: 53%, por encima del débito (37%) y el efectivo (9%). “Eso ya nos habla de un ‘estiro un poco más de lo que puedo hoy’”, resaltó la experta.

También existe un sesgo al que Musitelli llama “efecto halo de la fecha especial”, que tiene que ver con que la Navidad es “una ocasión única y emotiva”. Por eso, el cerebro matiza o suaviza los criterios racionales y casi cualquier gasto parece algo justificable.

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Compras sin tiempo

El relevamiento de la Cámara de Comercio del Uruguay en relación con las fiestas muestra a un consumidor que, sin importar el contexto económico, compra en cantidad y toma decisiones rápidas. El gran denominador común de la vida adulta en la actualidad es la falta de tiempo, y eso se traduce en falta de reflexión sobre las compras. La tesis de Musitelli reflejó una disminución de la corteza prefrontal de los consumidores (menos planificación, juicio, ética y límites), y un predominio del sistema límbico (emoción impulso, alivio rápido).

La ausencia materna y paterna, la falta de sostén emocional y la falta de acompañamiento en temas de dinero durante la infancia debilitan las herramientas para gestionar compras en la etapa adulta.

“Lo que no se ve o se habla no se tiene que gestionar. Cuando llegás agotado a diciembre, sin conexión genuina con tus hijos, es más fácil sacar la tarjeta y resolver con un ‘algo caro y rápido’ que frenar a pensar si ese regalo tiene sentido. De alguna manera las Navidades anteriores incluso modelaron las expectativas de tus hijos. Hay que tener cuidado con eso”, advirtió la experta.

Pero, además de los padres, en muchas familias regalan también los abuelos, los tíos y otras personas cercanas a los niños; y resulta difícil hacer que todo ese entorno se acople a las disposiciones de los padres en relación con los regalos.

Es frecuente que aparezca algún miembro de la familia con mayor poder adquisitivo que quiera regalarle al niño algunos “excesos” que los padres no previeron. “Ese miembro busca destacarse desde un lugar hasta un poco ‘narcisista’ sin pensar en el niño en cuestión”, opinó Musitelli. El principal desafío de los padres y las madres es tratar de filtrar su estrategia educativa y hacer que se respete su rol de poder y decisión.

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Vitrina de estatus

La filósofa argentina Florencia Sichel publicó en su cuenta de Instagram un posteo relacionado con la típica pregunta que reciben las madres de sus hijos. “‘Ma, ¿me comprás?’, creo que es la pregunta que más escucho de mi hija de seis años. No importa si es caro o barato. Si es grande o chico. Si puedo o no puedo comprarlo. Importa esa necesidad constante que tiene de tener algo nuevo”, escribió.

“Formamos parte de una generación que fue criada y socializada en el hiperconsumismo. Fuimos parte de ese grupo que, por falta o por exceso, necesitó de muchas cosas. Y que ahora, por culpa, por confundir ‘dar lo mejor’ con satisfacer cualquier capricho, no soportamos la frustración de decir que no a un pedido”, añadió. Luego citó al personaje de Don Draper, de la serie televisiva Mad Men. “La felicidad es solo un momento antes de que quieras más felicidad”, dice él. No es necesario, entonces, tener el último modelo de juguete, de ropa o de celular.

“Formamos parte de una generación que fue criada y socializada en el hiperconsumismo. Fuimos parte de ese grupo que, por falta o por exceso, necesitó de muchas cosas. Y que ahora, por culpa, por confundir ‘dar lo mejor’ con satisfacer cualquier capricho, no soportamos la frustración de decir que no a un pedido”. “Formamos parte de una generación que fue criada y socializada en el hiperconsumismo. Fuimos parte de ese grupo que, por falta o por exceso, necesitó de muchas cosas. Y que ahora, por culpa, por confundir ‘dar lo mejor’ con satisfacer cualquier capricho, no soportamos la frustración de decir que no a un pedido”.

Vestimenta, calzado, accesorios y juguetes fueron los rubros más comprados en la temporada de fiestas del 2024 según el informe de la Cámara de Comercio. Además, gran parte de las compras se realizaron en shoppings y canales en línea con fuerte presencia de marcas. Esto, según Musitelli, convierte a la Navidad en “una vitrina de estatus” en la que lo que más importa es “lo que muestro, lo que doy, dónde lo compré”.

En su tesis, la experta sostuvo la hipótesis de que muchos adultos crecieron con la creencia de que el que no tiene no existe. Una creencia que se reforzó sobre todo entre quienes vivieron fuertes carencias. La socióloga argentina Mayra Arena dio una charla TED en 2018 a la que tituló “¿Qué tienen en la cabeza los pobres?”. Allí explicó cómo la falta de objetos básicos en la infancia se traduce en la edad adulta en la necesidad de comprar cosas “para no parecer pobre” y “ganar respeto”. Esto es porque la pobreza en la infancia es violenta en sí misma como condición de vida, según refuerza Musitelli.

Si a los traumas de la infancia se les suma la cultura consumista, el resultado es una Navidad que tiene como objetivo “mostrar”. Mostrar lo que uno tiene, mostrar cómo uno está. Y eso los niños lo aprenden y lo imitan. Se les transmite que el valor se mide en la cantidad, las marcas y los tamaños de los regalos, más que en los vínculos y en las experiencias.

Si año tras año el mensaje que le llega al niño es que la Navidad es sinónimo de muchos regalos, su cerebro incorpora algunas asociaciones “peligrosas”. La primera, que las emociones difíciles se resuelven con compras de objetos materiales, porque ven a su madre o a su padre en una actitud de compra desbordada.

“Cuando el hogar reproduce el modelo de hiperconsumo navideño sin reflexión, lo que se sedimenta son valores materiales por encima de los emocionales. A largo plazo eso fragiliza la autoestima, el sentido de suficiencia y la capacidad de posponer recompensas”. “Cuando el hogar reproduce el modelo de hiperconsumo navideño sin reflexión, lo que se sedimenta son valores materiales por encima de los emocionales. A largo plazo eso fragiliza la autoestima, el sentido de suficiencia y la capacidad de posponer recompensas”.

Otras dos asociaciones peligrosas, vinculadas entre sí, son que, cuanto más grande es el paquete , mejor se portó el niño; y que el niño vale por lo que tiene más que por lo que es. Por último, incorporan la costumbre de que les compran lo que quieren, más que lo que necesitan. Entonces, no comprenden la diferencia entre el deseo y la necesidad, y esto, a futuro, puede traer problemas mayores.

“Cuando el hogar reproduce el modelo de hiperconsumo navideño sin reflexión, lo que se sedimenta son valores materiales por encima de los emocionales. A largo plazo eso fragiliza la autoestima, el sentido de suficiencia y la capacidad de posponer recompensas”, resumió Musitelli.

“Anestesia emocional” y “experiencia educativa”

La tesis de la experta en neuromarketing arrojó varios testimonios de personas que, luego de procesos de terapia, pasaron de “comprar porque sí” a planificar, hacer listas de necesidades y prioridades y a cuestionar sus propias compras. En el caso de los niños, hay una diferencia entre muchos regalos y regalos significativos. Los primeros alimentan la comparación, la sobreestimulación y aburren rápido. Mientras que los regalos significativos se conectan con la historia del niño, con su etapa evolutiva y apuntan al tiempo compartido. Estos últimos nutren su autoestima, su memoria emocional y le enseñan las diferencias entre deseo y necesidad.

Muchos padres y muchas madres, sin embargo, usan los regalos como “anestesia emocional”. Estos son juguetes que pretenden ofrecer experiencias educativas y “arreglar” cosas que necesitan conversación, vínculo y ejemplo. Los arbolitos se llenan de juguetes “para trabajar la autoestima”, “para que aprendan a regular sus emociones”, muñecas o libros “body positive” y aplicaciones “para que usen la pantalla, pero con algo educativo”.

“Nada de eso está mal en sí mismo”, aclaró Musitelli. “El problema es la carga emocional con la que llegan esos regalos”, dijo. El problema son los regalos que se eligen desde la culpa, con la intención de compensar el tiempo que los padres y las madres no dedicaron a sus hijos, o para compensar los complejos que tienen. “Lo que hacemos, sin querer, es trasladar al objeto la responsabilidad de reparar un vínculo, un dolor o una inseguridad”, añadió.

Pero no es fácil engañar al cerebro de un niño. Desde el neuromarketing se sabe que los más pequeños, cuando reciben un regalo, no se enfocan solo en el paquete. Leen también el gesto, el tono y las tensiones de fondo. Y saben reconocer cuando un regalo viene cargado de expectativa, ansiedad o la necesidad de que “funcione” para algo más que el juego.

Cuando identifican estas intenciones, su sistema de defensa se activa. Entonces, se aburren rápido, esquivan el juego, le dan otro uso o simplemente lo ignoran. “No es rebeldía vacía. Es reactancia: una respuesta natural cuando perciben que alguien quiere empujarlos a pensar o sentir de determinada manera”, dijo la experta.

Seis consejos para compras conscientes en estas fiestas

1. Pausar y preguntarse antes de comprar: ¿qué necesidad real estoy intentando cubrir con este regalo? ¿Es del niño o del adulto?

2. Definir límites claros de antemano: monto total y cantidad de regalos. Poner el límite antes protege la salud financiera y mental. Es una acción de prevención.

3. Priorizar el significado, no la cantidad. No todos los regalos tienen que ser objetos: una experiencia juntos, un libro que abra una conversación, algo que conecte con quién es el niño hoy.

4. Hablar de dinero y de valores con los hijos. Navidad puede ser una oportunidad para conversar sobre gratitud, límites, endeudamiento, donación, en lugar de solo “qué te trajo Papá Noel”.

5. Revisar desde dónde se realiza la compra. Una pregunta clave es: ¿estoy comprando desde la culpa, el miedo, la comparativa? ¿O desde el amor y la coherencia? Si la respuesta es culpa o vacío, no debería compensarse con lo material, sino con el vínculo.

6. Cuidar el estado propio. Un adulto endeudado y exhausto no puede sostener un clima emocional sano en estas fiestas. Y eso también impacta en el aprendizaje de los niños sobre el dinero y el consumo.