Su primer cliente como dupla llegó por casualidad. El responsable de Santa Clara, empresa de distribución de carnes, era un vecino de la cuadra que se enteró de su emprendimiento y los contrató para renovar la marca en su 30o aniversario. Después de tantos años de aquel inicio, Santiago acota orgulloso que fueron los creadores del claim “Santa Clara-Tradición en carnes”.
Paso a paso, cada trabajo fue llevando a otro y al siguiente mientras los dos hinchas de Peñarol continuaban yendo a partidos y viviendo su pasión futbolera. En cada nueva propuesta, Estudio Güin también suele nutrirse de otros profesionales cuando es necesario contar con su expertise. “Así es el espíritu del estudio, lo más abierto posible. Si el proyecto implica un desarrollo web, un editor, fotógrafo o lo que sea, llamamos a alguien especializado”, comentan al unísono.
“Siempre nos involucramos en las cosas que nos interesan”, afirma Fabián al relatar cómo eligen las nuevas propuestas. En el año 2009, “estaba yendo a un grupo político dentro del club, el movimiento 28, que se formó para las elecciones de Peñarol y en las que ganó Juan Pedro (Damiani). A partir de su gestión el club se comenzó a profesionalizar con un equipo de gerentes. Uno de ellos, Daniel Benech, le comentó a Juan Pedro sobre mi trabajo en diseño y con el gerente de Marketing, Pablo Nieto, figura clave para nosotros, empezamos a charlar y conectamos desde el inicio. Empezamos a trabajar desde cero”.
“Es increíble, pero en Peñarol no había ni un escudo oficial, ni siquiera un color oficial. Cada directiva hacía lo que quería y después las marcas resolvían por su cuenta”, agrega Santiago. Podían hacer las camisetas con un escudo determinado y, al siguiente año, se intercambiaban las franjas o se descartaban las estrellas del escudo. “Fuimos haciendo varios proyectos en el club, incluso el del estadio, y también hicimos sesiones de fotos para la remera del 130 aniversario. Hace cuatro años ya”.
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Agustin Canobbio, Peñarol.
Leo Barizzoni
Resulta complejo de comprender que un equipo con más de 130 años de historia no tuviera ni siquiera definido el tono de amarillo a usar o el escudo que lo representa. Cada directiva tomaba sus decisiones. Lo primero que hicieron, entonces, fue definir ciertos criterios. La dupla de hinchas-empresarios comenzó por hacer un repaso histórico exhaustivo desde la creación del club para ir construyendo la identidad. “Hicimos un ajuste del escudo determinando colores y tipografías. La palabra Peñarol puede o no estar, pero el escudo se compone de cinco franjas negras, cuatro amarillas y 11 estrellas”.
Después de unificar pautas y de que los directores del club las aprobaran, el desafío radicaba en lograr que la siguiente directiva conservara esos cambios. Fabián reconoce las acciones de Juan Pedro Damiani, que adoptó al equipo de diseño que venía de la oposición y luego permitió su continuidad en el período siguiente. “Al ganar dos elecciones seguidas se logró una continuidad. Después vino (Jorge) Barrera, que era un poco de la misma línea; luego vino Nacho (Ruglio) y también quedamos. Ahí entendimos que habíamos trascendido lo político porque nosotros trabajamos para Peñarol, para el club”. Santiago agrega que la institución está siempre por encima de cualquier persona, incluso de su propio trabajo: “No nos gusta andar figurando, siempre ponemos el trabajo por delante. Y en ese sentido, el club nos respalda. Si vas a construir la identidad de la institución o el escudo nuevo, hay que hacer algo que sea funcional a la institución, que es lo más importante”.
Otro dato curioso es que cuando comenzaron a trabajar, en el año 2009, Peñarol contaba con solo 8.000 socios, y en la actualidad tiene 60.000 pagantes. ¿Qué pasaba? Fabián hace un recorrido desde que comenzaron en el club: “En 2011 hicimos una campaña de Libertadores y ahí recibimos el premio de Campeón del Siglo. Hicimos la marca que empezó a estar en la camiseta y que perdura hasta el día de hoy. Todas las acciones fueron sumando; se construyó una simbología que no existía, además del laburo de marketing, que hizo con una campaña de socios. No podía ser que Peñarol tuviera 8.000 socios”, relata. “También se hicieron acciones que ayudaron a que nuestro laburo trascendiera y pasara a ser de la gente, del club. La movida fue tan grande que la gente se empezó a tatuar el escudo, la bandera, el estadio; se empezaron a hacer banderas con la simbología que nosotros proponíamos. Entendimos que nuestro laburo tenía que conectar con el propio acervo cultural del club, porque, finalmente, eso es lo que lo valida. Cuando Peñarol fue elegido el Mejor club sudamericano del siglo XX, Campeón del Siglo, pensamos: Peñarol ha tenido tantos jugadores, tantos triunfos, tantos goles y goleadores y personajes y capitanes. ¿Cómo hacemos para resumir todo eso, un siglo de vida, en un símbolo?”.
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Camiseta de Peñarol, aniversario 127, 2018.
Estudio Gúin.
Su socio, Santiago, complementa el análisis: “A partir del trofeo Campeón del Siglo, que tiene una forma particular, la de una pelota facetada con parches de cinco lados, lo analizamos, lo convertimos en un diseño en 3D, lo giramos, lo investigamos y ahí lo logramos. Un símbolo”.
Para cualquier proyecto, de deporte o corporativo, en empresas de larga data, su tarea se basa en encontrar el equilibrio entre tradición y modernidad. Un ejemplo puede ser la camiseta edición especial de 2018, que se convirtió en una de las más vendidas hasta ahora. Su diseño incluye un collage con fotografías de los equipos más emblemáticos de la institución. “Todos los hinchas nos dicen que esta camiseta es divina, algunos la tienen y otros no llegaron a comprarla porque se agotó. Se trata de una propuesta nueva, te diría que absolutamente original a nivel mundial. Partimos de las fotos de los cuadros campeones de las copas Libertadores, Quinquenios, Intercontinentales, e hicimos una trama que se repite en las dos caras de la prenda, para que el que cayera debajo del escudo saliera igual en otro sector. Nos basamos en la tradición y en lo cultural del club. ¿Quién va a estar en desacuerdo de que arriba del escudo aparezca el Tito Gonçalvez? A partir de la historia te sentís parte del club, sentís que es tuyo, tiene un significado, tiene peso histórico”.
Este trabajo fue el cimiento para que luego los convocaran para construir la identidad del estadio. Santiago recuerda que, al enterarse de la noticia, los ojos, como hincha, se le llenaron de lágrimas por la emoción: “Nos llamaron para hacer la identidad del estadio en un lugar donde no había nada, ni una piedra, ni el diseño”. Mientras salían de ese sueño de fanático, como profesionales iniciaron el proceso creativo a través de la investigación y el análisis y llegaron a la conclusión de que todo debía comenzar con el primer símbolo: la bandera. “Empezamos a ver de qué manera integrar la bandera. Conceptualmente es la bandera que envuelve a las estrellas en la cancha, porque las estrellas simbolizan a los jugadores. Entonces la bandera, la identidad primaria, es el propio club que abraza a las estrellas en la cancha. Y desde ese punto empezamos a avanzar, pero lo importante es que ya teníamos la forma. Siempre trabajamos en conjunto con la directiva y el estudio de arquitectos”.
Estos hinchas podrían hablar horas y horas sobre Peñarol, y su entusiasmo se potencia cuando enumeran todos los detalles del estadio en los que trabajaron, desde la entrada hasta la cartelería de los baños o la pasarela de la Gloria, con imágenes de figuras del club, o la calidad de las gigantografías en el hall principal, capitanes, campeones de América y del Mundo, presidentes históricos, Gastón Guelfi, Washington Cataldi, José Pedro Damiani, el Indio Olivera. “Las gigantografías de nueve metros y medio por cuatro quedaron perfectas, hicimos la reconstrucción de cada imagen para que de cerca se viera perfecta, no podía estar pixelado bajo ningún concepto. Además, conseguimos un proveedor que imprimió la lona toda entera, entonces parece un cuadro, tiene la máxima calidad. Después, en el hall de prensa hicimos transcripciones de relatos históricos, una es de (Carlos) Solé y la otra de Carlos Muñoz”, explica Fabián.
Branding más allá de Peñarol
La evolución de Estudio Güin les permitió contactarse con MGR, la fábrica de indumentaria deportiva que realiza casi la totalidad de las camisetas de los cuadros del fútbol uruguayo. En ese momento se fueron diversificando, tenían la inquietud de trabajar con otras marcas. Los clubes de Liverpool y River se acercaron para que trabajaran en su identidad.
Santiago, orgulloso, añade que diseñaron la remera de Liverpool con la que se coronó campeón uruguayo por primera vez en su historia, pero Fabián interrumpe para acotar que “Liverpool le ganó a Peñarol en la final del Uruguayo en el Campeón del Siglo. La camiseta de Liverpool, campeón uruguayo por primera vez, era nuestra, pero Peñarol perdió la final”. Una de cal y otra de arena.
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Camiseta celeste de Liverpool en homenaje a la selección, 2025
MGR
En este caso comenzaron a trabajar con el mapa del barrio Belvedere, zona conocida popularmente como La Cuchilla, y en la trama de la tela decidieron representar los padrones del terreno que funcionan como una huella de identidad del barrio en el que se localizan manzanas, casas, la cuchilla y, por supuesto, la cancha de Liverpool. Una camiseta para mirar con lupa y descubrir lugares.
El trabajo más reciente en cuanto al rubro deportivo fue el que realizaron con el equipo de Cerro. Fabián explica que en esa oportunidad convocaron a Reset Type Studio, diseñadores egresados de ORT que se dedican exclusivamente a tipografías, y diseñaron los números de la camiseta a partir de la tipografía en la tribuna.
Patrocinios ¿necesarios o indeseables?
La investigación plasmada en el patrón del diseño de las camisetas puede pasar desapercibida por algún ojo poco entrenado o por el exceso de logos de los auspiciantes. Por lo tanto, ¿cómo se conjuga la publicidad con la creatividad? “Es la batalla que tenemos. Pero esta es una de nuestras mayores victorias”, afirma Santiago, mientras muestra la camiseta de los 90 años de River Plate. “Cada empresa estuvo presente en la camiseta, puso su logo pero en blanquito. Cuando la presentamos, cerramos los ojos deseando que la aceptaran, pensábamos que la iban a rechazar”. Los logos aparecen en letras blancas sobre la tela también blanca, pero “al ser de dos materiales diferentes, las letras se notaban y, además, al mojarse, con el sudor la marca resalta con más brillo”, complementa Fabián.
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Camiseta 90 aniversario de River Plate, 2026
Estudio Gúin.
Otra camiseta que surgió de una investigación histórica y que se convirtió en la marca para el combinado celeste fue la que usaron los jugadores de Liverpool en el último partido que se disputó en la cancha de Belvedere antes de que se demoliera el estadio. “Se nos ocurrió que Liverpool jugara de celeste. ¿Por qué? Porque ahí, en ese estadio, es donde nació la camiseta celeste. El 15 de agosto de 1910 Uruguay le ganó 3 a 1 a Argentina en el estadio de Belvedere cuando ni siquiera era la cancha de Liverpool, en aquel momento pertenecía a Wanderers. Ahí, por primera vez le ganamos a Argentina, y Uruguay jugaba con camiseta celeste; a partir de esa victoria Uruguay adoptó la celeste como camiseta oficial. Nos pareció bueno que Liverpool, desde su lugar de propietario de Belvedere, homenajeara a la camiseta celeste vistiendo de celeste”.
En 2024 se cumplieron 100 años de la primera estrella conquistada por la Celeste y desde MGR los convocaron para diseñar la camiseta homenaje a los campeones olímpicos mientras que la selección licitaba la nueva marca de indumentaria. “Nos basamos en la remera que usaron en 1924 y realizamos un diseño clásico con algunos detalles modernos. Tiene un detalle muy lindo en la solapa, con tres botoncitos y las franjas. No sé si los jugadores de primera la llevaron, pero sí hicieron fotos, gigantografías. Y tenemos el honor de tener una foto de (Federico) Valverde con nuestra camiseta uruguaya. Además, se vendía en un caja con el logo y una postal del plantel de 1924”, describe Fabián. Su hermano añade: “A partir de ahí también hicimos otra camiseta en homenaje al 50 y desarrollamos otros productos, como las gorras con el número 50 en felpa”.
“Nosotros le ponemos cariño, no nos quedamos solamente en lo frío de la camiseta nueva, vamos por la historia, y la gente lo valora. Nuestras propuestas tienen que ver con la historia y con la cultura de la institución. Todo esto fue un proceso de aprendizaje que tuvimos que atravesar porque, si bien nosotros formamos parte del público objetivo para el que trabajamos porque somos futboleros, somos hinchas, hay que entender que en el mundo financiero o en el mundo inclusive de las marcas, se matan e invierten miles de millones de dólares para fidelizar, para generar comunidad para que el cliente no se te vaya con la competencia. Y en el mundo del fútbol sucede exactamente lo opuesto, lo único que tenés es la fidelidad, porque nadie se te va a ir para el otro cuadro. Entonces, a partir de esa matriz distinta, tenemos que partir pensando: ¿qué les vamos a dar?, ¿de qué forma vamos a trabajar para esa gente? Tal vez vamos a fomentar una campaña para hacerlos socios, porque pueden ser hinchas sin ser socios. Pero debemos trabajar en ese mundo ‘seguros’ de que no se te van a cambiar de cuadro, no vas a perder hinchas por eso. Capaz que podés perder socios, pero no hinchas. Y ese aprendizaje estuvo bueno, porque es algo bien diferente a lo que hacen las marcas en general”, concluye Fabián.
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Camiseta homenaje a los campeones olímpicos 1924.
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Santiago se suma a este análisis afirmando que lo verdaderamente importante no son ellos: “Lo relevante es la remera de la selección o del club. La idea moderna no está tirada de los pelos, tiene un sustento que se basa en su historia y el respeto por la institución. La historia es la protagonista”.
