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Para Theresa Rice, la nueva etapa que Uruguay debe transitar en su posicionamiento internacional es la del “país de la inclusión”. La empresa consultora Out Loud, que ella dirige, comenzó la actualización del estudio de percepción que en 2009 encargó el equipo de Marca País que funciona bajo la órbita del gubernamental Instituto Uruguay XXI.
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Rice considera que ahora se debe apuntar a dar un mensaje “estratégico” y más “proactivo” sobre programas como el Plan Ceibal o leyes como la de inclusión financiera, que entre otras cosas obliga al pago de pasividades y sueldos por vías electrónicas. “La nueva plataforma conceptual para Uruguay puede ser la inclusión, mostrando todo lo que se ha logrado en inclusión financiera, social, licencias de maternidad y paternidad, legalización del cannabis. El país ha tenido una serie de logros que son más relevantes hoy que nunca. En Inglaterra tuvimos el Brexit y en Estados Unidos (EEUU) un presidente que basó su campaña en la división. El hecho de que Uruguay ha tenido una visión de la inclusión en todos los sentidos es algo muy importante de comunicar”, dijo en diálogo con Búsqueda.
La actualización del estudio supondrá el análisis de 10.000 artículos sobre Uruguay publicados en la prensa internacional durante los últimos dos años, en 10 idiomas. También se trabajará sobre menciones en redes sociales y posicionamiento en diferentes listados globales. La información se complementará con 3.500 entrevistas cuantitativas y otras cualitativas a turistas, propietarios o inversores con vínculos con Uruguay. El trabajo comenzó en noviembre y llevará al menos cuatro meses hasta tener los resultados primarios.
“En 2010, Punta del Este tenía un posicionamiento muchísimo más fuerte que Uruguay. Lo interesante es que ahora son otros destinos los que aparecen, como José Ignacio, Garzón, Punta del Diablo. Uruguay ha salido más hacia el exterior. Y en esas misiones la gente no confunde Uruguay con Paraguay, no preguntan dónde está, no piensan que está en África. Eso ya no pasa. Cada vez hay menos que explicar, hay un conocimiento base mucho más alto”, apuntó Rice.
En ese posicionamiento fue fundamental el rol del ex presidente José Mujica quien, a través de sus apariciones internacionales y en diversos medios de prensa, actuó como “embajador” de la marca. Además, políticas aprobadas durante su administración —como la legalización de la marihuana o el matrimonio igualitario— llevaron a que la revista “The Economist” calificara a Uruguay como “el país del año” en 2013.
“Mujica decía cosas relevantes y diferenciadoras a escala internacional. Pero esos mensajes pueden ser enviados por un presidente o por otra persona. Lo importante es el contenido, no quien lo comunica. El reto ahora es cómo logramos seguir en las noticias. Mujica abrió la puerta y tenemos que mantenerla abierta. Muchos de los destinos más exitosos no lo son por su presidente sino porque son muy estratégicos en identificar cuál es su información relevante y diferenciadora, y lo comunican de forma proactiva. Uruguay está en esa etapa. Tabaré Vázquez personifica la inclusión porque la salud es una de sus pasiones, como también el Plan Ceibal”, dijo Rice.
En ese camino los competidores serán Colombia, Costa Rica o Perú, países que han hecho un “trabajo proactivo” en captar inversiones a través de su marca, señaló la especialista. Gracias al cambio de gobierno, Argentina “también ha despertado mucho interés”, opinó, aunque acotó que aún hay recelo por parte de los inversores en desembarcar allí.
“Todos los días, Uruguay me sorprende porque tiene objetivos para el bien de su gente, para el país y no tiene miedo de experimentar. Es referente en inclusión financiera, en energías renovables. Y tiene mucho potencial para captar a jubilados de EEUU que están buscando dónde pasar los últimos años de su vida. Costa Rica, Ecuador o México han logrado captar ese público muy bien. Pero Uruguay tiene algunas ventajas, como mayor seguridad, menos contaminación, tener la temporada al revés”, evaluó.
Según Rice, también en la carne la trazabilidad “da una ventaja, porque el mercado orgánico en EEUU está creciendo de una forma impresionante. Muchos agricultores están tomando la decisión de cambiar parcialmente o totalmente a orgánico porque los consumidores están yendo hacia esa decisión”.
