Hay más interés por digitalizar al consumidor de servicios bancarios, pero que sea online no es “sinónimo de bajo costo”

“El nivel de madurez digital depende mucho del mercado. Trabajamos para entidades financieras en toda la región, y según el país las realidades pueden ser muy diferentes. Existen mercados más avanzados para todo lo que es marketing y transformación digital, por ejemplo, Chile, pero también otros donde el desarrollo ha sido más lento. En líneas generales aún nos falta mucho, pero se observa un creciente interés y profesionalización en los equipos de comunicación digital”, apuntó el uruguayo, residente en Chile desde hace 14 años.

“En promedio, un cliente bancario al año visita cuatro veces una sucursal bancaria, 40 veces el sitio web de su banco y 150 veces su versión mobile. Un cliente digital es más rentable en el corto y largo plazo que un cliente tradicional. Pero estudios y tendencias nos demuestran que toda empresa que no ofrezca buena experiencia digital de cliente no tendrá éxito con la generación Z y, por consecuencia, peligrará su competitividad, liderazgo y existencia. Captar clientes a un bajo costo de forma digital requiere de estrategia, nuevas herramientas y recursos. No porque sea online es sinónimo de bajo costo: puedo hacer muy mal las cosas y estar pagando por un cliente digital un precio mucho más alto del que podría obtener”, explicó.

Mercados y regulación.

El desafío en los productos financieros es la regulación a la que están asociados que impide el uso de muchos de los recursos del comercio electrónico, agregó. Sin embargo, a su entender potenciar las transacciones digitales es una forma de “reducir la evasión y dinamizar la economía en general, logrando mayor inclusión y educación financiera”.

“Hay mercados donde la firma digital opera parcialmente o decididamente no es admitida, y todas las contrataciones deben ser contra firma presencial. Esto claramente atenta contra un ágil desarrollo del mercado financiero digital. ¿Qué pasaría con el e-commerce si cada vez que quisiera comprar un producto en Amazon o Ebay tuviera que pasar por una sucursal a firmar un contrato y registrar mi huella? ¿Y si para pagar con tarjeta en Apple o Google me solicitaran un voucher firmado?”, se preguntó.

Así, tendencias como el big data —que intenta extraer patrones de comportamiento a partir de cualquier tipo fuente de información, incluso fotografías— o la inteligencia artificial llegan “a todos los negocios digitales”. Sin embargo, en el sector bancario la “estrategia de canales a seguir” es la de priorizar los canales móviles, apuntó.

“No se puede ser bueno en banca, entregando malas experiencias de usuario y ya hace tiempo que se habla de que la principal competencia que hoy tiene un banco no es otro banco sino Amazon, Google, Apple, Facebook o Alibaba. Estas empresas son reyes en big data y small data, inteligencia artificial y experiencia de cliente y el mercado financiero es muy atractivo, por lo mismo tiene sentido la amenaza que representan”, estimó.

“El consumo de servicios digitales financieros está creciendo, pero detrás de la regulación del mercado financiero, que es tanto un inhibidor como un catalizador del consumo digital. Por normativa de la superintendencia hace años en Chile la banca se vio obligada a implementar las transferencias electrónicas interbancarias en tiempo real sin costo para el cliente. Esto dinamizó de tal forma los pagos digitales que hoy aún están creciendo y de manera mucho más marcada en mobile durante el último año”, agregó.