Según explicó a Búsqueda Martín Aguirregaray, responsable de la empresa, quedaron sorprendidos por el resultado: 42,9% aprueba la gestión, pero 34,9% la comunicación del gobierno.
Especialistas en comunicación, pero también dirigentes consultados, coinciden en que adjudicar la evaluación positiva al marketing indica que el Frente Amplio subestimó al presidente, al que siguió viendo como un joven “pituco” educado en colegios, vecino de un barrio privado y sin mayor experiencia en nada.
El consultor Marcel Lhermitte opina que “la política es indisociable de la comunicación” y que existen dos mitos: el que nos gobierna una agencia de publicidad y otro, consolidado en los 15 años del Frente, que sostiene que “gobernamos bien, pero comunicamos mal”.
Luis Lacalle Pou acompañó a su hija Violeta a Zara. Foto: Twitter @MagdaMorelliF
¿Zar u “obrero de la publicidad”?
Las coincidencias ideológicas entre Lacalle Pou y el expresidente argentino Mauricio Macri trajeron a escena, al menos en el imaginario, al asesor ecuatoriano Jaime Durán Barba, considerado un gurú capaz de mejorar la imagen no solo del expresidente de Boca Juniors sino de cualquier político.
El experto en campañas estuvo varias veces en Uruguay, pero una fuente de la publicidad explicó a Búsqueda que su intervención no resulta sencilla de admitir porque aquí existe “un arraigado tabú respecto al marketing político”. Sin embargo, más allá de las características personales del presidente, que disfruta y nutre con el contacto popular, algunos quieren ver el sello de este asesor, por ejemplo, en la última salida con su hija Violeta a la tienda Zara o a las imágenes del presidente el miércoles 15 en la Rural del Prado.
Lafluf, sin embargo, tiene un estilo muy diferente a Durán Barba. Es un tipo medido y cordial que se ganó fama de buen profesional de la publicidad, aunque sin descollar demasiado. Avisa, la agencia que dirigió durante décadas y ahora quedó a cargo de una de sus hijas, es considerada “de media tabla” y tiene una cartera de clientes no muy abultada pero sí estable, entre los que figuran Volkswagen y el frigorífico de productos porcinos Carlos Schneck.
Lafluf es considerado en el ambiente local, más que un zar, “un obrero de la publicidad”, porque realiza su trabajo de forma profesional, prolija, pero sin notas altisonantes.
El asesor de Lacalle Pou en realidad no es el primer publicitario que ocupa una oficina en Torre Ejecutiva. En el gobierno de Mujica, el reconocido Francisco Vernazza también fue convocado al piso 11 para continuar con su asesoramiento al tupamaro devenido en presidente.
Mujica estaba muy agradecido con Vernazza por sus aportes durante la campaña y en el Movimiento de Participación Popular pensaban que había una “Panchodependencia”, pero casi enseguida se vio que el nuevo mandatario, de fuerte impronta libertaria, no consultaba nunca a su asesor y este —asado de por medio— se despidió en buenos términos.
A diferencia de Mujica, Tabaré Vázquez no tuvo a un asesor de comunicación a la vista durante sus dos presidencias. En la primera campaña electoral que ganó tuvo cerca a Esteban Valenti y a Selva Andreoli (agencia Perfil), pero según contó este, la relación se cortó de forma abrupta y solo fue llamado puntualmente en picos de crisis: durante el conflicto con Argentina por las pasteras y al final de la exitosa campaña que dirigió Claudio Invernizzi.
Perfil bajísimo
Cuando mantuvieron varias reuniones para acordar las condiciones del debate entre Lacalle Pou y el candidato frentista Daniel Martínez, Invernizzi y Lafluf ya se conocían y respetaban desde hacía muchos años.
Los otros integrantes del comando que acompañaban al publicitario del Frente Amplio, sin embargo, no prestaron demasiada atención a ese hombre calvo, de tez blanca, gestos discretos, que hablaba lo justo y pasaba casi desapercibido.
La voz cantante en esas reuniones, por el lado de los blancos, la llevaba Nicolás Martínez, entonces jefe de campaña y hoy secretario privado de Lacalle Pou. Sin embargo, Lafluf ya ocupaba un lugar muy relevante como parte de la llamada mesa chica del ahora presidente.
El entorno más cercano a Lacalle Pou está compuesto por cuatro personas que tienen en común no competir por cargos políticos.
A Lafluf se suma Nicolás Martínez, hijo del coronel de la Fuerza Aérea Jack Martínez, edecán de Luis Lacalle Herrera, que fue secretario del expresidente desde que tenía 20 años. También forma parte de ese primer círculo el prosecretario de la Presidencia, Rodrigo Ferrés, compañero y amigo de Lacalle Pou desde que ambos estudiaban Derecho en la Universidad Católica. El cuarto incondicional es el exitoso empresario en comercio exterior Juan Seré.
Martínez comparte con Lafluf haber sido parte del staff de Lacalle Herrera. Es que, antes de festejar en 2019, el publicitario tuvo que aprender de varios reveses electorales.
Había entrado con 15 años de edad a la agencia El Mundo y ya grande, en 2004, comenzó a trabajar en comunicación política. Venía de una experiencia de dos años en Miami montando una subsidiaria de la agencia Ogilvy, junto con el director de Punto, Elbio Acuña, y al regresar al país fue convocado por el Herrerismo para la campaña de la Lista 71.
Después de esa experiencia, trabajó en 2009 para llevar a Lacalle Herrera otra vez al gobierno y fue derrotado por Mujica, que estaba asesorado por Vernazza. La campaña siguiente fue frente a Vázquez en 2014, con Invernizzi como jefe de campaña.
Las derrotas dejaron enseñanzas. En el caso de la campaña de Lacalle Herrera frente a Mujica, cuando las encuestas empezaron a dar mal, Avisa, de Lafluf, que compartía la campaña con Publicis Impetu, fue relegada en beneficio de un equipo argentino dirigido por Ramiro Agulla.
A pesar de la fama del creativo, lejos de mejorar, las cosas empeoraron: la idea de recurrir a las armas del contador Saúl Feldman no dio resultado y poco después se supo que dos piezas publicitarias realizadas por los argentinos eran copia de unas usadas antes, por ellos mismos, para la candidatura de Francisco de Narváez a gobernador de la provincia de Buenos Aires, incluyendo imágenes porteñas.
Acerca de la primera campaña a la presidencia de Lacalle Pou y su famoso eslogan “Por la positiva” existen varias lecturas. Una de ellas es que se trató de un debut exitoso, “un golazo” que le permitió crecer, aunque perdió. Otra, más crítica, afirma que el traje hecho a la medida del candidato no encajaba con el resto de su elenco, sobre todo con el estilo de hacer política de los veteranos herreristas, como Luis Alberto Heber y Gustavo Penadés, que venían del círculo más cercano a su padre.
Después de esa experiencia, el vínculo entre Lafluf y Lacalle Pou se hizo muy fuerte porque, igual que con los clientes de la agencia, el publicitario logró llegar a la esencia, apelar al máximo potencial, y eso hizo que el candidato se sintiera muy cómodo con el mensaje que emitía.
Luego del resultado, en teoría adverso, Lacalle Pou y parte de su equipo extrajeron enseñanzas y siguieron trabajando sin esperar a la próxima campaña. Lafluf fue confirmado e introdujo la idea, polémica, de “un gobierno para evolucionar”.
Sin embargo, para después del debate tenía preparada una pieza en blanco y negro más agresiva donde se repasaban, con música de fondo del vals El Danubio azul, casos de mala gestión de los gobiernos del Frente Amplio. Usaba la misma muletilla empleada una y otra vez por Martínez en el debate: hechos y no palabras y no hubo respuesta.
Lacalle y la comunicación de gobierno
Al contratar a Lafluf como adscripto a la Presidencia, por un sueldo nominal de unos 190.000 pesos (algo menos que lo que recibe un subsecretario), Lacalle Pou jerarquizó el papel de la comunicación. La pandemia, sin embargo, puso las cosas en una mayor tensión que cualquiera hubiera podido imaginar. Y también de esta “campaña” Lacalle Pou y Lafluf parecen haber salido con éxito.
Personas cercanas al presidente dijeron a Búsqueda que los buenos resultados se deben a la capacidad de comunicación de Lacalle Pou, al seguimiento que hace de todos los temas y a la importancia que dan, tanto él como Lafluf, a la coordinación y al cuidado de los detalles y no a otra cosa.
El plan original era que el presidente apareciera en forma dosificada en los medios y que la comunicación cotidiana quedara para el vocero, Aparicio Ponce de León.
Sin embargo, la experiencia no fue tan buena como se esperaba y entonces la comunicación de crisis quedó en manos del propio Lacalle Pou y del secretario de la Presidencia, Álvaro Delgado.
Fuentes de la Torre Ejecutiva indicaron esta semana a Búsqueda que Ponce de León retomará de forma paulatina la función de vocero, desde su lugar de director de la Secretaría de Comunicación.
La secretaría, además del contacto con la prensa y las noticias del gobierno, se ha ocupado de crear audiovisuales, uno de ellos con la productora Metrópolis, que se emiten gratis en televisión, como campaña de bien público según dispone la ley de comunicación audiovisual. En 14 meses se crearon 34 campañas de bien público, en TV, radio y medios digitales, que sumaron 40 spots.
Aunque mantiene un vínculo estrecho con la prensa, sobre todo si se lo compara con Vázquez, en tanto usuario activo de Twitter, Lacalle Pou ha recurrido a esta red en algunos casos salteándose los medios tradicionales. El caso más notorio ocurrió en mayo pasado, cuando comunicó el reemplazo del ministro de Desarrollo Social Pablo Bartol por su compañero Martín Lema por la red social del pajarito.
“Blindaje mediático” y escucha de redes
El vínculo del presidente con la prensa es fluido y no existen denuncias de presiones. Sin embargo, la salida del periodista Eduardo Preve del cargo de jefe de noticias de Canal 10 y su reemplazo por Nelson Fernández, generó ruido y llevó a la oposición a insistir con la idea de un “blindaje mediático”.
Los responsables de los canales privados mantienen un buen diálogo con el presidente y días antes de la sustitución de Preve, el de Canal 10, Martín Villar, había estado en la Torre Ejecutiva. Eso alimentó las especulaciones. La Presidencia negó cualquier vínculo entre un episodio y el otro.
Otro tema que provoca ruido es el marketing digital. El análisis de datos o social listening (escucha social) son herramientas de empleo de la inteligencia artificial habituales en la comunicación política y de gobierno. Por ejemplo, son usadas por los gobiernos de Argentina, Chile y Paraguay, entre otros.
El social listening, igual que las encuestas, es una herramienta que permite a empresarios y políticos tomar decisiones con más información en tiempo real y es diferente a las que emplea el consultor venezolano Juan José Rendón y que habrían llevado a Juan Sartori a pasar de ser un desconocido al segundo lugar en la interna blanca en junio de 2019.
Una de las empresas que realiza esta escucha de las redes en Uruguay es la consultora de marketing digital Doble ele. El miércoles 15, la empresa presentó un análisis de la conversación pública durante el primer año del gobierno de la coalición. Una fuente del sector explicó a Búsqueda que la inteligencia artificial aún presenta problemas de difícil resolución sin muchas horas de análisis, porque “no hay una masa crítica suficiente, se habla en códigos de barra brava y además puede producir distorsiones y malas interpretaciones”. En ese sentido, el informante sostuvo que para un gobierno resulta más adecuado contar con un panel de opinión pública con una muestra suficiente para medir la sensación térmica en los momentos que se hace necesario.
Presidencia, sin embargo, niega contar con ninguno de estos servicios, así como tampoco haber contratado encuestas, salvo una vez. Un estudio de imagen que había encargado el Ministerio de Desarrollo Social con Equipos quedó sin efecto el año pasado, debido a críticas de la oposición.