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    Arcoíris efímero

    El viernes 28 de junio, entre los ecos de una propaganda política ya casi apagada por la veda electoral, se coló otro día internacional del orgullo LGBTIQ+.

    Aunque para Uruguay la fecha es confusa porque la celebración fuerte de estos colectivos se da en el mes de setiembre (cuando el frío ya no aprieta tanto y se puede salir a la calle con más alegría), de todas formas los colectivos conmemoraron el día con encuentros y conversatorios.

    Al igual que en otras partes del mundo, las empresas se suman cada vez más a las celebraciones del orgullo en el mercado local, utilizando estrategias que no siempre resultan del todo genuinas. Lo que se conoce como rainbow washing (expresión que se usa así en inglés y significa algo como “lavado de arcoíris”) refiere a las prácticas que muchas compañías llevan adelante en el marco del mes del orgullo, solo con fines de lucro. Es importante distinguir las estrategias que buscan el apoyo auténtico a personas de estas comunidades de aquellas que simplemente buscan sacar provecho de estas con gestos superficiales.

    “Todo es efímero como un arcoíris”, escribía Virginia Woolf, y me hace pensar en esas marcas para las que el apoyo a la diversidad se reduce a poner los colores del arcoíris en el logo durante el mes de junio, o lanzar una edición limitada de algún producto o pautar una publicidad específica solo en ese mes. Pero un apoyo genuino implica compromisos más a largo plazo, como asociaciones con organizaciones LGBTIQ+, la defensa sostenida de sus derechos o la creación de políticas laborales inclusivas; esfuerzos que evidencian interés real por el bienestar de quienes integran estos colectivos, así como una comprensión de las dificultades y las discriminaciones a las que suelen enfrentarse.

    La representación no estereotipada de las personas LGBTIQ+ en la cultura, incluso en la publicidad, colabora en los procesos de aceptación y comprensión social hacia estas comunidades. Pero, si el interés no es auténtico, puede resultar en situaciones desastrosas, como lo que ocurrió el año pasado en Estados Unidos con una marca de cerveza. La influencer y activista transgénero Dylan Mulvaney realizó en 2023 una colaboración con una cerveza muy popular de ese país. El boicot por parte de los consumidores conservadores fue tan grande que generó enormes pérdidas a la empresa en la bolsa de valores. La activista recibió todo tipo de ataques y violencias que le provocaron la reclusión, porque tenía miedo hasta de salir de su casa. Kid Rock, un músico estadounidense que fue esposo de Pamela Anderson, compartió un video por redes donde se lo veía destrozando a balazos unas latas de cerveza. Sin embargo, desde la empresa nadie dijo nada. “Que una empresa contrate a una persona trans y luego no la apoye públicamente es peor que no contratarla en absoluto”, señaló Mulvaney, manifestando la gran desilusión que sintió frente a la actitud de la compañía y el dolor que le causó que no la respaldaran.

    En Uruguay también hubo una colaboración entre una marca de cerveza y la comunidad LGBTIQ+, que por suerte no ocasionó el rechazo social que se vivió en Estados Unidos. Sin embargo, fueron algunos integrantes de la propia comunidad quienes la rechazaron, por considerar que “cualquier empresa privada que, queriendo ampliar sus ventas, se arroga la representación de la lucha por la diversidad, realiza una estrategia publicitaria basada en explotar los dolores y las alegrías que han conformado nuestra lucha está usurpando algo que no le pertenece”.

    Lo que sí es claro es que no todas las empresas consideran a las personas de la comunidad LGBTIQ+ solo como un vehículo para aumentar sus ganancias, y están aquellas que se preocupan en forma auténtica por construir colectivamente una sociedad más inclusiva. Es el caso de una importante cadena de hamburguesas, que ha venido trabajando a escala regional para promover un ambiente laboral seguro, realizando campañas protagonizadas por las propias personas que trabajan en la empresa, para fomentar el respeto hacia la diversidad y la eliminación de sesgos.

    Más allá de las publicidades, hay otras producciones audiovisuales que también contribuyen a la construcción de un mundo con más aceptación hacia todas las personas. El reciente estreno de la serie sobre Cris Miró, la primera vedete trans de Argentina, puede ser entonces una buena excusa para seguir celebrando el orgullo más allá de junio y acercarse a esas historias de vida que pocas veces llegan a las pantallas del televisor.