Las redes sociales ya son parte de la vida de 3.500 millones de personas en el mundo y Uruguay, donde medio en broma y medio en serio se decía que todo llegaba 20 años más tarde, no es una excepción.
Al mismo tiempo que Vázquez recorría el país para buscar votos en su primera campaña exitosa luego de perder dos veces, en Estados Unidos el exgobernador de Vermont, Howard Dean, escuchando a su jefe de campaña Joseph Trippi daba el primer gran impulso a la comunicación horizontal para ganar votos y recoger dinero.
Aunque esa vez los demócratas fracasaron, el antecedente fue utilizado luego por Barack Obama, el primer afroamericano en llegar a la Casa Blanca.
La estrategia, conocida luego con el nombre de microtargeting electoral, consiste en aplicar las mismas técnicas de segmentación comerciales para enviar mensajes específicos a grupos determinados.
La cosa se comenzó a complicar cuando George W. Bush recurrió a los servicios de la empresa Acxiom, conocida como “el gran hermano de Arkansas” que maneja información de 500 millones de consumidores en todo el mundo.
El uso del llamado big data explotó aún con más fuerza cuando se supo que Facebook había vendido datos a los organizadores de la campaña de Donald Trump a escondidas de los usuarios, lo que se sumó a la intervención rusa investigada por la justicia.
El error del algoritmo de YouTube, que bajó transmisiones del incendio en la catedral en París interpretando que eran imágenes del atentado de las Torres Gemelas o los 17 minutos que se emitieron del crimen masivo en Nueva Zelanda dejan, según los expertos, poco espacio para la autorregulación. El propio fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, cambió su postura histórica y dijo que la reglamentación corresponde a los gobiernos.
Uno de los argumentos para regular es que el negocio de las empresas trabaja más sobre el filo de lo morboso, que son los mensajes que tienen más repercusiones. Incluso una investigación del MIT estadounidense indica que las noticias falsas tienen 70% más de retuits que las verdaderas porque cuando más colérico y polémico y extremista es el personaje que aparece, mejor para su difusión.
De todas formas, aunque existe acuerdo en que hubo manipulación en las campañas de Estados Unidos y Brasil, los expertos no tienen certezas de hasta qué punto las redes inciden.
Uruguay es, sin duda, otra escala. Para empezar, precisamente por razones de tamaño, las dos compañías multinacionales que manejan la mayor parte del negocio mundial no informan acerca de cuántos usuarios hay en Uruguay. No obstante, mediciones y estimaciones realizadas por la consultora local Radar indican que existen unas 750.000 cuentas de Twitter (la mitad de ellas activas) y 2,5 millones en Facebook.
Los políticos (y muchos periodistas) uruguayos están acostumbrados a prestar atención a los mensajes que se emiten en Twitter pero eso no significa que esta actividad sea el asunto central. Según Idatha, apenas 8 o 9% de las conversaciones tienen que ver con temas políticos, aunque a medida que se acercan las elecciones ese porcentaje aumenta.
La estrategia, conocida luego con el nombre de microtargeting electoral, consiste en aplicar las mismas técnicas de segmentación comerciales para enviar mensajes específicos a grupos determinados.
En Facebook solamente es posible analizar lo que se publica en las páginas, porque el acceso al resto de la información no es libre, igual que la de WhatsApp.
Nadie sabe a ciencia cierta cuánto pesa lo digital en una campaña electoral. “La utilización de las redes sociales no define una elección, pero matiza una campaña”, sostiene Julián Kanarek, director de Ciudadana, una agencia uruguaya especializada en campañas publicitarias.
La opinión de Kanarek está respaldada por su experiencia: empleó con generosidad las redes (en especial Facebook y el popular sistema de mensajería WhatsApp) durante la campaña que llevó a Carlos Alvarado, entonces de 37 años, a convertirse en mayo pasado en el presidente más joven de Costa Rica.
Alvarado, del partido en el gobierno, comenzó su campaña con alrededor del 5% de las preferencias y terminó ganando con 60,74% gracias a su carisma y a un hábil uso del marketing digital.
“Potenciamos el diálogo relacionándonos con la ciudadanía de forma horizontal y creando mensajes claros. Así hacemos comunicación ciudadana innovadora”, sostiene Kanarek, que ha ganado varias licitaciones en Uruguay pero no trabaja para ningún político para “no contaminar” los vínculos, pero que ya tiene un reconocimiento fuera de fronteras y ha ganado premios en Estados Unidos.
Uruguay y Costa Rica tienen muchas cosas en común, entre ellas una democracia consolidada. Sin embargo, la demografía es muy diferente: mientras los ticos cuentan con 45% de electores menores de 45 años, aquí, donde Internet está muy extendida, la demografía es europea.
Para Álvarez, a pesar de ello Uruguay no es tan diferente a Brasil, España, Argentina o Estados Unidos, donde las redes sociales jugaron un papel relevante en las elecciones. “Creo que van a tener una incidencia importante. ¿Por qué acá no?” sostiene este analista de Idatha, junto a Nice stream las dos empresas más importante del sector a escala local.
Saraza y economía de la atención
Para Verónica Rey, directora de la agencia de marketing digital Atómica, los políticos uruguayos “están atrasados” y “no hacen un uso adecuado de las redes”.
Rey coincide con Kanarek y Álvarez que en muchos casos no se adaptan al formato porque se sube a medios digitales un mensaje originalmente pensado para otro canal o son “demasiado caseros” por falta de profesionalidad.
También advierte que en el marketing digital “hay mucha saraza” pero de todas formas del otro lado a menudo no se presta atención a los informes. “Muchas veces ni siquiera los leen”, comentó.
Álvarez reconoce que muchos políticos encargan un servicio pero después no saben bien qué hacer con él.
Otra de las características de este fenómeno es la rapidez, lo que lleva a que los mensajes deban ser producidos teniendo en cuenta lo que se llama la economía de la atención.
Instagram, por ejemplo, admite videos de hasta un minuto, pero el 30% de los usuarios interrumpen el visionado ya a los 15 segundos. Además, como la gente a menudo mira los videos en el trabajo lo hace sin volumen, de modo que si no están subtitulados los mensajes no siempre llegan.
La desinformación no comenzó con Internet. William Randolph Hearst se hizo famoso en 1895 por mentir desde la llamada prensa amarilla y facilitar una guerra entre Estados Unidos y España por la isla de Cuba.
En las reñidas y violentas elecciones de 1971, poco antes del comienzo de la veda, un vespertino informó que el candidato nacionalista Wilson Ferreira Aldunate había recibido apoyo financiero de la petrolera estadounidense Esso. Aunque la noticia era a todas luces falsa, la duda quedó instalada.
A menudo la desinformación en las redes dura poco tiempo. Esta semana, la esposa del futbolista uruguayo Luis Suárez que milita en el Barcelona, salió a desmentir unas supuestas declaraciones suyas al periódico deportivo Marca en las que se habría quejado de que la educación en Uruguay está atrasada 60 años.
En un libro reciente sobre el precandidato blanco Luis Lacalle editado por Planeta, el periodista Esteban Leonis recordó un rumor que circuló en febrero 2004 a partir de una nota publicada por La República que mencionaba al hijo del expresidente como protagonista de un accidente con un muerto ocurrido una madrugada de sábado en 18 de Julio y Pablo de María.
La supuesta noticia reapareció en 2014 y 2016 en Facebook y entonces finalmente Lacalle Pou hizo una denuncia penal y el responsable debió retractarse.
El precandidato y la editorial volvieron a presentar denuncia este mes cuando alguien hizo una falsificación del libro con un supuesto adelanto, regresando al caso del supuesto accidente de 2004, lo subió a Internet y luego lo difundió a través de dos cuenta pagas en Facebook sin dejar rastro.
Según informó El País, la Dirección de Delitos Tecnológicos de la Policía de Montevideo investiga este y otros siete casos de desinformación conocidos con el nombre de fake news.
Para Kanarek, el del libro sobre Lacalle “es el primer caso importante” y “después de esto están dadas las condiciones para pensar que puede haber una campaña orquestada para manipular a la opinión pública.”
Sin llegar a la Justicia, el exintendente de Montevideo y ahora precandidato del Frente Amplio, Daniel Martínez, denunció en julio de 2017 una anomalía ocurrida en su cuenta de Twitter.
“De mis últimos 600 seguidores más de 500 son cuentas falsas. Y desde el domingo pasado han sido utilizadas para agredir. Vamo’ arriba igual”, anunció desde la propia red del pajarito.
Esta semana, Martínez volvió a recordar que en las redes se difunden mentiras como que “quiso volar Ancap” en 1973, cuando en realidad ingresó a la empresa en 1979, o que en el despacho del nuevo intendente Christian di Candia hay una foto del líder revolucionario ruso Vladimir Ilich Lenin cuando se trata de Daniel Muñoz, el primer jefe comunal de Montevideo.