De todos modos, Hughes sostiene que el uruguayo, en general, hace un manejo prudente de sus finanzas: es “absolutamente cauteloso. El folclore es que la gente se desboca y que gasta horriblemente. ¡No! La gente es cautelosa, y lo que trata de hacer es adaptar su consumo a sus ingresos aprovechando la ventaja que le otorga la tarjeta de esperar a fin de mes, pagar, asignar” el dinero. Agregó que el consumo promedio mensual es por “cifras muy razonables”, que no especificó.
Un dato parece confirmar esa visión: la mayoría paga sus consumos sin recurrir al plan de crédito. “Financian el 20% de las personas, pero en realidad lo que estas terminan financiando es el 10%. Eso es bajísimo” y una proporción prácticamente inversa a la que se da, por ejemplo, en Estados Unidos, apuntó.
Por ello, para OCA, el “conductor de la actividad es que la tarjeta se utilice en más cosas y todos los días, porque los cupones tienden a ser de menor monto”, explicó.
Origen y expansión
La Organización de Crédito Automático fue creada en 1966 por cuatro empleados del Banco Comercial —de apellidos Recal, De Ferrari, Bellagamba y Calvelo— que, tras haber desarrollado un esquema de crédito para la tienda El Mago, vieron una oportunidad comercial en tiempos en que casi no se financiaba el consumo en Uruguay. Empezó en un local prestado, con un puñado de empleados, una máquina de escribir y una calculadora, según el relato de sus fundadores. El emprendimiento funcionó en los orígenes con una “cultura familiar”: a partir de una investigación de mercado se desmontaron la puerta de entrada giratoria y los mostradores “porque se asemejaban mucho a los de un banco”, contó uno de ellos, entonces director, Sergio de Ferrari (ver Búsqueda Nº 1.187).
Al principio se entregaba a la persona una orden de crédito para cada comercio adherido, que vendía en los plazos que entendiera conveniente. El cliente firmaba un documento y en la medida en que OCA cobraba, se le iba reintegrando el dinero al acreedor. Otra modalidad de financiamiento era la de las chequeras.
En 1985 surgió la tarjeta de OCA, que con los años fue sumando distintas funcionalidades.
Por esos años había varios competidores en ese sector, con sellos como las internacionales Diners, American Express, Master Charge (poco después transformada en MasterCard) y Visa, la regional Argencard, y las vernáculas Choise, VIP, Personal Card, Urucard, Super Card y Carta Credencial. Pero, en general, no eran tarjetas de crédito como se las conoce hoy: las cuentas había que cancelarlas a fin de mes. Para el cliente el costo era la cuota anual.
Eran tiempos en que se pedían requisitos relativamente exigentes —de edad, de años en un empleo y hasta de posesiones patrimoniales— para acceder a estos plásticos, que se decía daban estatus social. Con los años, de la mano de cambios tecnológicos y comerciales que bajaron costos, las condiciones se hicieron más laxas. La tarjeta se fue masificando.
En 1992, OCA tenía emitidas unas 190.000, si bien enviaba 95.000 estados de cuenta al mes (una aproximación más real de los usuarios efectivos), según un informe de la época de la revista “Guía”. Su red abarcaba cerca de 6.500 comercios en seis departamentos (Montevideo, Maldonado, San José, Flores, Durazno y Lavalleja). Por convenio con la argentina Carta Franca, esa tarjeta podía usarse cruzando el Río de la Plata gestionando previamente una carta de viaje.
En los años noventa el perfil del cliente de OCA era de ingresos medio y medio-alto, pero la empresa aseguraba que pretendía llegar a públicos más amplios. Los usuarios eran “desde el portero de la empresa hasta el gerente general. Aunque mayoritariamente es la clase media la que solicita la tarjeta”, explicaba De Ferrari en el diario “La República” en noviembre de 1993.
En 1998 la empresa fue adquirida por el estadounidense BankBoston, que a su vez en 2006 pasó a manos del grupo brasileño Itaú junto con la financiera. Con el cambio de accionistas, OCA “pasó a tener una administración distinta, más profesional. Se adaptó, como las empresas modernas, a (manejar) indicadores, controles, normas de cumplimiento y de auditoría, pero la filosofía se mantuvo: centrar nuestro esfuerzo en el cliente”, remarcó Hughes, quien ocupa la Gerencia General desde hace 18 años.
Hoy la financiera tiene una cartera de créditos que —según lo que muestran las estadísticas publicadas por el Banco Central— es de U$S 190 millones, mayor a la de varios bancos medianos del sistema local. Cuenta con 39 locales, 480 empleados y unos 24.000 comercios adheridos que operan regularmente con la tarjeta. Tiene cerca de 750.000 emitidas, aunque son aproximadamente 600.000 los clientes que la usan frecuentemente y se consideran activos (más de 35% del mercado); muchos toman además préstamos en efectivo, de acuerdo con datos proporcionados por la propia empresa.
El cliente promedio es una persona laboralmente activa, de mediana edad; son un poco más mujeres que hombres. Su perfil socioeconómico abarca varios estratos y, según Hughes, la tarjeta está en “absolutamente todos los barrios”. Y reforzó esa idea invocando el eslogan del sello: “Es la tarjeta de los uruguayos. Por razones racionales —es accesible y tiene un sistema de fidelidad, los metros, que es clarito— y emocionales, porque dicen: ‘Fue el primero que apostó por mí y me dio crédito’”.
Es, de acuerdo con encuestas que le contrata a la consultora Cifra, la “mejor tarjeta” de las que circulan y en 2015 la “satisfacción global” con OCA alcanzaba 94%. Para su gerente, dicha preferencia es la mayor fortaleza de la empresa.
A innovar
“Nos jactamos de no estar mirando para atrás sino de, manteniendo el espíritu emprendedor de los fundadores de la organización, siempre innovar y apuntar a lo que va a venir”, comentó Hughes. Esa filosofía se combina con tecnología y marketing.
Décadas atrás, OCA fue de las primeras en introducir la informática en su sector. En 1998 tenía 350 terminales y un centro de cómputos.
Su gerente recordó que OCA tuvo la primera red de POS (los aparatos que permiten registrar los pagos con tarjeta) y dijo que innovó cuando, años atrás, habilitó el pago sin recargo al cargar combustible en las estaciones ESSO. También cuando llegó a los peajes, aunque señaló que lograr que se expandiera su uso —hasta alcanzar los 50.000 regulares en la actualidad— fue “un triunfo” porque “al uruguayo, algunas cosas, les cuesta” cambiar. Lo mismo con la tarjeta STM para los ómnibus de Montevideo.
Contar con un equipo propio de 50 personas en el área de tecnología “da flexibilidad de poder tener respuestas rápidas”, destacó Hughes.
OCA también probó abrir su local 24 horas en la terminal y Shopping Tres Cruces, pero la experiencia no resultó como se esperaba: “Nos anticipamos demasiado al mercado. Va a ser una idea exitosa en un par de años. Hay que innovar. A veces equivocarse y después probar de nuevo”, insistió.
El ejecutivo enmarca en esa filosofía de innovación la tarjeta OCA internacional asociada al sello MasterCard que fue lanzada el jueves 1º, coincidiendo con el cincuentenario de la financiera; las condiciones del plástico son las mismas que para el de uso doméstico. En el spot publicitario Jaime Roos la usa en Nueva York.
“Parece ser un momento bueno para incorporar una funcionalidad adicional: es claro que hoy los uruguayos viajan mucho más que solo pocos años atrás. También están las compras por Internet, que no son un mercado enorme pero sí marcan una tendencia”, explicó. Si bien en los primeros días la respuesta de los clientes sugiere que está habiendo una buena acogida al nuevo producto, Hughes aclaró: “Somos cautelosos y tenemos una expectativa moderada”.
