Atraer a empresarios del exterior para que inviertan en Uruguay no es una tarea fácil. Si bien el país ofrece “ventajas y oportunidades”, incluso tributarias, antes de desplegar “todo ese armamento” para intentar convencerlos se debe “gastar mucho tiempo y esfuerzo en hacerles saber” que “es un país que queda en el Cono Sur de América, que existe” en el mapa, se lamentó Roberto Villamil, director ejecutivo del Instituto Uruguay XXI, cuyo cometido es promover las exportaciones y las inversiones.
Construir una imagen de país en el exterior es un propósito que han tenido las autoridades al menos desde hace más de dos décadas, porque entienden que eso abre la puerta a negocios comerciales fuera de fronteras, a la promoción turística, a la radicación de extranjeros y a la captación de inversiones productivas. Eso se logra con difusión, con buenas posiciones en los rankings globales que se elaboran ponderando diversos indicadores —de clima de negocios, competitividad, de desarrollo humano, etc.— y también con una “marca país”, que actualmente es “Uruguay Natural” y está bajo revisión.
Jerarcas vinculados con el tema se refirieron a los pasos que se están siguiendo al respecto al comparecer el jueves 13 ante la Comisión de Industria, Energía, Comercio, Turismo y Servicios de la Cámara de Senadores.
“(...) El desconocimiento a nivel internacional en el que muchas veces nos encontramos también nos crea una dificultad que no es fácil de resolver”, reconoció el director nacional de Turismo, Benjamín Liberoff, en línea con Villamil.
Según Liberoff, hay elementos que están “posicionando internacionalmente a Uruguay”, como su “estabilidad” y “transparencia en las instituciones”. Eso fue, según dijo, lo que llevó a la cadena de tiendas Gap a abrir un local en el país y no “en cualquier otro” de la región.
“Papel en blanco”.
“En Uruguay tenemos la suerte de que algunos digan que somos un papel en blanco”, en comparación con Afganistán, por ejemplo, que está asociado a conflictos bélicos, manifestó Giselle della Mea, responsable de la web oficial de la marca país. Pero lo que aparece al buscar imágenes en Google sobre el país son “mapas y banderas”, por lo que “falta agregar más contenidos” para construir una percepción acabada, añadió.
Un monitoreo semanal de los medios de prensa mundiales contratado por el gobierno muestra dónde se focaliza la atención sobre Uruguay desde afuera. A partir de esos filtros —que presentan ciertas limitaciones idiomáticas para su aplicación—, el país ha figurado este año casi permanentemente por noticias en torno a la crisis de la aerolínea Pluna, pero también por la recuperación del grado de inversión no especulativa (investment grade), el caso de los soldados uruguayos al servicio de Naciones Unidas investigados por abusar de un joven en Haití y en menor medida por la idea defendida por el presidente José Mujica de liberalizar el mercado de la marihuana, dijeron a Búsqueda fuentes oficiales. Los medios estadounidenses han recogido también novedades de tipo corporativo, como el proyecto edilicio del magnate Donald Trump en Punta del Este, añadieron.
Según Liberoff, se trabaja en la asociación de “Uruguay Natural” con el concepto de calidad de vida y no solo con la naturaleza. De un taller efectuado el martes 4 en Rivera, organizado por el grupo de trabajo gubernamental sobre la marca país, surgió que los habitantes de ese departamento relacionan la misma precisamente con “calidad de vida”, y luego con “vinos”, “playas”, “cultura” y otros conceptos como “amigable”, “educación”, “seguridad” y “candombe”.
Para el director de Turismo, “está claro” que a nivel internacional Uruguay “tiene por lo menos dos factores a resaltar, como el Plan Ceibal y la trazabilidad de la carne”.
“Peleamos en este mundo, en el mundo de estas marcas (...) y dentro de ello comienza a aparecer el hecho de que nos ubican en ese universo de logos, diseños, etcétera”, dijo Liberoff. “Queremos que sientan lo que podríamos llamar el orgullo de pertenecer, ser parte o estar cobijado por una marca”, alegó.
La consultora Brand Finance le asignó a Uruguay un valor como marca de U$S 32.000 millones en un informe publicado en agosto pasado y lo situó en el lugar 70º entre un centenar de países. Ese monto se incrementó en U$S 9.000 millones en solo un año y es comparable al valor asignado al nombre del equipo de la liga india de cricket Delhi Daredevils.
Otra vía de conocimiento del país en el mundo la da su figuración en los rankings. En el que monitorea el entorno regulatorio para hacer negocios del Banco Mundial figuró 89º entre 185 economías en su última edición, mientras que se ubicó 74º entre 144 en el que evalúa la competitividad, elaborado por el Foro Económico Mundial. Asimismo, Naciones Unidas situó a Uruguay en la posición 48ª en desarrollo humano.
Villamil consideró necesario “estar pendiente (...), investigarlos y tratar de incidir en la forma que se elaboran” dichos rankings. Informó que hasta hace un año y medio Uruguay no figuraba como centro para inversiones en servicios como back office o call centers, pero comenzó a hacerlo (entre las primeros 40 países) en el que elabora la empresa estadounidense Gartner luego que empezaron a enviársele datos.
Marca con premio.
El ex ministro de Turismo y actual senador colorado Pedro Bordaberry identifica el origen de la marca “Uruguay Natural” en el gobierno de Luis Lacalle (1990-1995), junto con el surgimiento del Ministerio de Vivienda, Ordenamiento Territorial y Medio Ambiente.
Pero fue en los años 2000 y 2001, al inicio del gobierno del presidente Jorge Batlle, que pareció cobrar mayor grado de institucionalidad. Encuestas efectuadas por la consultora Equipos Mori sirvieron de base del trabajo que lideraron el Ministerio de Turismo y luego Uruguay XXI, en torno a la creación del logo asociado a la marca.
Bordaberry relató que consultores sugirieron colores amarillo, azul y verde, asociado al campo, pero la idea fue desechada después que Batlle comentó: “Che, qué linda la verde amarela”. El registro de la marca “Uruguay Natural” en Internet tuvo también la mediación del entonces mandatario, según manifestó el senador colorado: “En ese momento no teníamos de dónde sacar recursos, y como el procedimiento se hace online, el doctor Batlle sacó su tarjeta de crédito y pagó los U$S 200”.
En esos años el gobierno hizo “convenios” con jugadores de fútbol que militaban en clubes del exterior —como Paolo Montero, Diego Forlán e Iván Alonso— para que lucieran remeras con la inscripción “Uruguay Natural” debajo de la de sus equipos y las mostraran al convertir un gol. Pero los deportistas pretendían que fueran del tipo dri-fit y el Ministerio de Turismo no disponía de ellas, dijo Bordaberry.
Las empresas Color 9 e I+D desarrollaron el diseño gráfico actual y un criterio de implementación de la marca, aunque en los hechos “quedó por lo menos demorada” por la crisis que vivió el país en los primeros años de la década pasada, recordó Liberoff.
Después el trabajo sobre la marca país se vinculó con proyectos de la Organización de Naciones Unidas y el Banco Interamericano de Desarrollo.
Tras ser seleccionado en un reciente llamado, el estudio Cikato hará un análisis de alternativas para la administración de dicha marca. “Luego de eso, Uruguay va a tener que definir con sus elementos institucionales dónde quiere posicionar la gestión de la marca, porque hoy no tiene un lugar físico —más allá de que el Ministerio de Turismo y Deporte tiene la representación y la delegación para la firma de convenios, etcétera—, es decir que no existe una estructura para llevar adelante el trabajo de la marca país como tal”, explicó ese jerarca.
El distintivo de “Uruguay Natural” no es solo empleado en el sector público. Las empresas pueden firmar un contrato de uso de licencia de esa marca país; unas 30 lo hicieron en los últimos días. Asimismo, el Instituto Nacional de Vitivinicultura les está planteando a las distintas bodegas exportadoras que adopten esa identificación en las etiquetas de sus vinos y Liberoff dio a entender que puede haber una devolución de impuestos como premio.
Economía
2012-12-20T00:00:00
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