Desde chica pude viajar mucho, recorrer iglesias, meterme en los templos griegos, visitar museos de todas partes. Siempre estuve muy en contacto con el arte y me daba mucha curiosidad. Como buena hija única leía mucho también, investigaba. Al momento de decidir una carrera estuve entre Arqueología, Antropología e Historia del Arte. Finalmente, me definí por Historia del Arte en la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA, en Buenos Aires. En un momento me empecé a preguntar qué hacía un historiador de arte de mi perfil. Hace 40 años podía dar clases de Historia del Arte, escribir algún libro, hacer investigación o ser personal dentro de un museo, pero no había mucho campo. Quizás podía ser curador, aunque tampoco los curadores eran tan estrellas como lo son hoy. Entonces me di cuenta de que lo mío era la gestión. La figura del gestor creció mucho, en parte porque crecieron los museos y la cantidad de público que los visita. La gestión de un museo se hizo mucho más visible y se convirtió en una política de Estado en muchas ocasiones. Además, las empresas también empezaron a ver que los museos podían ofrecer escenarios convenientes para sus marcas. Cuando se abrió el puesto en Malba, estaba haciendo un seminario sobre gestión de artes en la Fundación Ortega y Gasset. Eso fue hace 25 años y definitivamente dije: esto es lo que me gusta.
Detengámonos en esta evolución de los museos. En muchas ciudades del mundo, hay estrategias superinnovadoras para transformarlos en sitios de encuentro y promotores de cultura. ¿Cómo se trabaja para posicionarlos en ese lugar?
Te estás refiriendo a lo que se llama accesibilidad del museo, que en realidad no solamente implica la accesibilidad física, sino que hay un tema de accesibilidad mental. O sea, ¿cómo hacés vos para que cualquier persona sienta que entrar a un museo es algo normal, que todos pueden hacer, cuando normalmente la entrada tiene una gran escalinata de mármol, se respira el aire de un templo y hay dos guardias de seguridad en la puerta? Mucha gente cree que para ir a un museo debe estar vestida de cierta manera y debe saber algo de arte, pero el museo es un espacio que nos pertenece a todos y se debe trabajar para que las personas lo sientan como propio. Ahí es muy importante la política de Estado, que no solamente tiene que ver con que sea gratis, porque a veces la gente ni se entera de que lo es. Hay un punto anterior que tiene que ver con la información y los canales de difusión. Tenés que empezar por llevar el museo a áreas comunitarias, como puede ser una escuela o un barrio, haciendo una exposición participativa de los vecinos, por ejemplo. Seguramente no tenga una calidad curatorial elevada, pero lo importante es crear comunidad.
¿El museo es entonces parte del entramado social?
Justamente. Hoy en día, a escala mundial, los museos se consideran lugares que ayudan al bienestar de la gente. En varios países de Europa y en Estados Unidos el museo forma parte de una de las patas que tiene la comunidad para que haya bienestar e inclusión. Se generan actividades para que las personas de tercera edad no estén solas o programas para que chicos autistas tengan visitas en un entorno de silencio, que los distrae y a su vez los enfoca. Hay muchísimo muchísimo que se puede hacer. Y ahí es donde sucede una cosa muy bonita, que es cuando podés mezclar los proyectos culturales con los proyectos sociales. Para eso se requiere un diagnóstico, entender cómo funciona la zona de influencia, cómo se comporta la comunidad que ronda el museo. Quizás haya que adaptar el horario o el programa o hacer un concurso para chicos o una clase de yoga para adultos. Hay que inventar actividades en las que la visita al museo sea un colateral para que, lo que sea que esté sucediendo allí, genere sentido de pertenencia. Es un mundo infinito y riquísimo.
¿Qué mirada tiene sobre la gestión de los museos en Uruguay?
Me voy a referir especialmente al patrocinio en museos, que en este país no está lo suficientemente desarrollado. Normalmente, el departamento de marketing de una empresa tiene una cantidad de dinero destinada a patrocinios. Ese dinero por lo general va a ir a partidos de fútbol, por decir un ejemplo. ¿Por qué? Porque muy rápidamente hacen lo que se llama costo por contacto y sacan números que a priori resultan ser beneficiosos. Si yo pongo un cartel en una cancha, sé que lo van a ver tanta cantidad de personas en el estadio, otras tantas por la televisión, y otras tantas en la repetición del partido. La evaluación es: gasté un millón y lo vieron cuatro millones, entonces el costo es favorable. Sin embargo, esa ecuación sirve para un producto masivo. Si por el contrario estás tratando de crear un vínculo, una fidelización con cierto segmento de gente, conviene mucho más apostar a la cultura. Ahora bien, hay que saber también manejar un equilibrio porque el patrocinador no puede condicionar tu producto cultural. Creo que lo que falta en Uruguay es que los empresarios o los gerentes de Marketing de las empresas entiendan que destinar una cantidad de dinero a publicidad o patrocinio cultural les va a impactar muy favorablemente, no en el volumen de ventas, pero sí en la fidelización de su producto por brindar contenido de valor.
¿Qué mercados considera referentes en cuanto a una buena política de gestión cultural?
Depende mucho del marco regulador del Estado. Por ejemplo, en su momento en Brasil se aprobó una ley que impuso una desgravación impositiva para promover el mercado de las artes. Todas esas medidas de contención impulsan y ayudan un montón para que privados apuesten a la cultura. Como referencia, Francia es definitivamente uno de los grandes desarrolladores de cultura. Pero hay un tema muy importante y es que Europa tiene una postura en la cual los museos son sostenidos por el Estado. Eso no sucede en Estados Unidos, otro referente, donde las instituciones culturales tienen sumamente desarrollado todo lo vinculado a estrategias de fundraising para solventarse. En Europa, como cada vez hay mayor restricción con respecto a los fondos para los museos, se las ingenian a través de acciones que conectan con el bienestar y la comunidad; entonces, pasan a ser sitios en los que tenés desde clases de yoga hasta recitales, siempre teniendo claro el respeto a la obra. Hay que mantener un importante equilibrio entre la preservación de las obras, lo que quiero que sea el museo y el dinero que necesito.
Trabajó para instituciones diversas y referentes en la región. ¿Qué vínculo encuentra entre cada uno de los proyectos que gestionó?
Creo que la relación que encuentro es que siempre estuve cuando comenzaban o cuando estaban por sufrir un cambio de cultura muy grande. Eso es un poco lo que me entusiasma, cuando ya está todo andando es como que me empiezo a aburrir, el sentir que el niño ya camina solo y no tengo más por hacer. En la Asociación Amigos del Museo de Bellas Artes de Argentina, que fue mi último gran desafío, fui la primera directora ejecutiva, no existía ese cargo. Todo se manejaba de manera muy personal y no como una institución, entonces para mí lo importante era profesionalizarlo. Fue un lindísimo desafío, estuve ocho años. Cuando quedé libre, en plena pandemia, nos vinimos a Uruguay con mi marido. En un recorrido por Manantiales pasé por una obra en construcción enorme y me comentaron que sería el museo de Atchugarry. Estuve allí por dos años y medio, fue un trabajo que me vino como anillo al dedo porque recién me estaba instalando. Lo que tiene el MACA es que es muy personalista, entonces le cuesta un poco la mentalidad de institución. Sucede algo similar con Eduardo Costantini y el Malba, o incluso con Adriana Rosenberg y Fundación Proa. Porque cuando vos creás un proyecto tan propio, como Pablo Atchugarry hizo con el MACA, es como un bebé eterno. A mi entender, es un híbrido entre museo y centro cultural.
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La gestora Fiona White está atrás del proyecto de venta online de arte contemporáneo
Adrián Echeverriaga
Diderot justamente está en etapa de comienzo y usted es su representante en Uruguay. ¿Qué viene a sumar este proyecto al ecosistema de arte local?
Diderot es una plataforma online dedicada a la compra y venta de arte contemporáneo que llega a Uruguay con la misión de democratizar el acceso al arte y permitir que tanto coleccionistas experimentados como compradores aficionados puedan adquirir una obra de manera sencilla y segura. Es una plataforma accesible porque está disponible todo el tiempo e incluye piezas de distintos precios que oscilan entre los 750 y los 18.000 dólares. Hay un buen scouting de artistas uruguayos que están en una etapa media de su carrera. Para eso contamos con la colaboración curatorial de Pía Susaeta, muy reconocida y respetada, que nos orienta en la búsqueda de los perfiles. Lanzamos, en principio, con unos 20 artistas, entre los que hay fotógrafos, pintores, escultores, artistas digitales y algunos con técnicas mixtas.
En un público más conservador como suele ser el uruguayo, se tiende a pensar que la conexión entre una obra de arte y un comprador es inherentemente presencial. ¿Por qué cree que funcionaría algo así en Uruguay?
Es un buen punto el que planteás. Nosotros pensamos tanto en el público uruguayo como en el turista. En Uruguay, en general hay un alto nivel de construcción y de desarrollo de la industria inmobiliaria por lo que creemos que hay muchas paredes vacías. De repente, puede suceder que quien compre una obra no lo haga para su casa, sino para un departamento de alquiler o para vestir el hall de un edificio. Por supuesto que el golpe de amor que uno tiene por una obra es físico, porque es algo que se siente. Por eso también damos siete días de prueba luego de recibida la pieza y dentro de ese período se puede solicitar su devolución. A su vez, me he impuesto organizar pop ups en Montevideo y Punta del Este, uno o dos días, como acciones puntuales para encontrarnos con el público y que se sepa que somos seres tangibles quienes estamos detrás. Los potenciales compradores pueden, además, ir a ver la obra de interés al taller del artista, previa coordinación.
¿La plataforma hace, entonces, de intermediaria entre el artista y el comprador?
En parte sí, pero no únicamente. Lo primero, que es muy importante destacar, es que Diderot no es lo mismo que vender mi cuadro por Amazon o Mercado Libre. Acá nosotros vamos a buscar a los artistas, hacemos una preselección y nos ponemos en contacto con los seleccionados para ver unos cuantos temas en detalle. Suele suceder que hay muchos que ya están trabajando con galerías, así que, para no entrar en conflicto, lo que hacemos es directamente elegir una serie de seis u ocho obras que pertenezcan a un mismo período o estilo, tomándolas en consignación por seis meses. En ese momento, esas obras quedan exclusivas para nosotros. Todo es muy transparente y hay mucha libertad. Si el artista quiere exponer con nosotros, se puede poner en contacto y pasará por un filtro de curaduría. Luego de la venta de la pieza, nos encargamos de todo. Se le avisa al artista, él la embala, le pone certificado de autenticidad emitido por Diderot y gestionamos el envío a cualquier lugar del mundo. Hay detrás un servicio personalizado de principio a fin del proceso. El comprador puede preguntar por mail o por teléfono, lo asesoramos, le mostramos alternativas, charlamos para entender con qué tipo de estilo se identifica.
¿Son todos artistas uruguayos los que forman parte de Diderot Uruguay?
Nuestra política incluye a artistas nacidos y criados en Uruguay, pero también artistas que florecen en este país. La palabra florecer es muy antigua en el mundo del arte y me encanta. Se usaba cuando los artistas renacentistas no sabían cuándo habían nacido, entonces decían “floreció”, abreviando “fl.”. Diderot tiene artistas de distintos lugares que viven y trabajan acá, que están produciendo en el país y por eso son parte del mercado. Hay otra particularidad, que es que todos son artistas vivos. Trabajamos con lo que se llama mercado primario del arte, que es directamente con el artista, en lugar de con el mercado secundario, que es al que está más acostumbrado el uruguayo; el mercado de remate o del artista fallecido. Apostar a los artistas contemporáneos hace que se genere una rueda de compra, de circulación, que tanta falta le hace al mercado. Aquí hay artistas supertalentosos y muchas veces tienen que irse a otro lado para tener éxito. Trabajar con esta gente talentosa y joven siempre da mucha energía. Para mí, es volver a estar del lado de la creatividad. Volver a sentir ese olor a trementina.
