El principio generalmente es una compra y un cupón en el que se dejan varios datos personales con la expectativa de ganar algo. El final, un sorteo y luego, usualmente, una llamada al afortunado para retirar el premio, ya sea una mochila, un vale por cierto monto, un viaje y hasta un vehículo cero kilómetro. Lo que está en medio es una estrategia de empresas y otras organizaciones privadas, así como algún ente público, buscando fidelizar a los clientes, captar nuevos compradores y posicionar determinado artículo o la marca.
En lo que va del año, más de un centenar —algunas más de una vez— tramitaron solicitudes para realizar promociones comerciales ante la Unidad de Defensa del Consumidor (Udeco) del Ministerio de Economía (MEF). Estas promociones son un recurso de marketing que emplean con frecuencia compañías grandes, desde shoppings a bancos, multinacionales de la bebida, administradoras de crédito, importadores, cadenas de farmacias y supermercados, pero también autoservicios, estaciones de servicio y otros comercios de diverso giro y porte, tanto de Montevideo como del interior del país.
Los premios son variados: entradas para shows musicales y partidos de fútbol; viajes a distintos destinos locales y en el exterior (Buzios, la Riviera Maya, Río de Janeiro, Punta Cana, Bariloche y Orlando); visitas a bodegas; puntos para usar en cadenas de supermercados; televisores inteligentes; autos eléctricos para niños; consolas PlayStation; sillas gamers; una batidora planetaria; un servicio automotor gratuito; descuentos al cargar nafta; motos; pañales; jarras eléctricas; bicicletas BMX; tiques para jugar en slots; celulares iPhone modelo 16 PRO; días en el crucero Fantasía; algunos kilos de yerba; pasta de dientes y otros productos Colgate para el consumo promedio de un año, y automóviles cero kilómetro, entre varios otros. Algunos requieren cierta audacia, como ganar la oportunidad de “cantar el himno con los jugadores” de Uruguay antes de un partido por las eliminatorias en el estadio Centenario en un partido promocionado por la cadena de hamburguesas Burger King.
Las campañas que requieren autorización ministerial son aquellas que, al mismo tiempo, promocionan el consumo de un producto o un servicio, y que la adjudicación de premios (que no puede ser dinero en efectivo) se realiza mediante el azar.
El formulario de solicitud debe ingresarse con una antelación no menor a 20 días de la fecha en la que la entidad organizadora pretenda dar inicio a la promoción. El trámite requiere identificar a la empresa o institución, el nombre de la promoción, el ámbito territorial, una descripción de la mecánica de la promoción, la vigencia y las vías de participación sin obligación de compra (para promociones de productos). También se deben detallar la modalidad del sorteo y la fecha prevista para su realización, además del plazo para retirar los premios.
Los más de 160 expedientes tramitados en lo que va de 2025 —hasta el momento de la respuesta, terminando octubre— y los de 2024 solicitados por Búsqueda al MEF mediante un pedido de acceso a la información pública exponen ese uso muy variado de las promociones. En general, los formularios son completados de manera íntegra, aunque al especificar la mecánica de la participación varios son escuetos y remiten a documentos anexos con bases y condiciones. Alguno es ambiguo y describe el premio como un “auto 0 km”.
El procedimiento exige que se envíe copia de la documentación que acredite la realización de los sorteos y la efectiva entrega de los premios. El pedido también requirió conocer si “algunas de estas promociones comerciales no cumplió con la entrega de premios y las eventuales sanciones aplicadas”, pero la contestación del MEF no aportó información a este respecto.
Las “promo”
Muchos nombres de las campañas son simples u ocasionales —asociados a días comerciales—, como “Girá y ganá”, “Mes de mamá”, “Una experiencia para mamá”, “La promo del siglo”, “Higienol rinde de acá a Río”, “Sacate el frío con esta promo”, “Chocolate por la noticia” y “Hacemos magia con tu economía”. El servicentro Axion Barradas (Legamar S.A.) aludió a su aniversario: “25 años llenando el tanque de historias”.
Las campañas tienen fecha de finalización y/o son “hasta agotar stock”. Por ejemplo, al tramitar la autorización de la promoción “Así vale volver”, Mondelez Uruguay S.A. especificó que el cliente podría obtener la chance de ganar premios con la compra de un producto, en un total de 10.414.444 unidades de las marcas participantes.
En general, las promociones comerciales tienen alcance nacional, aunque muchas son para un ámbito geográfico restringido, ya sea uno o varios departamentos específicos. Por ejemplo, la empresa Algorta S.A. realizó el “Sorteo por un año de Pantene para mamá” en la cadena supermercadista El Dorado y dejó por fuera, entre otros, a los fronterizos Artigas, Salto y Rivera. Una estación de servicio de Salto organizó una promoción solo para el departamento, con una camioneta Chevrolet Montana como premio, que sorteará el 20 de enero de 2026.
La Asociación Nacional de Afiliados (ANDA) hace promociones frecuentes en sus sucursales departamentales. En Maldonado, por ejemplo, sorteó una bicicleta, una excursión por valor de $ 4.000, 15 materas, 34 mochilas y 34 conservadoras.
Distribuidora San José S.A. hizo una promoción sorteando una casa prefabricada de 36 metros cuadrados; las bases aclaran que el traslado hasta la dirección que el ganador indique corren por cuenta de este, aunque la empresa “colaborará en la gestión” de la habilitación municipal y se encarga de la firma del técnico autorizado por UTE.
Algún ente recurre a este tipo de campañas. Bajo el nombre “Una experiencia para mamá”, la promoción que realizó Antel hasta los primeros días de enero de este año sorteó 50 kits con implementos de playa entre clientes que adquirieran el Plan Entretenimiento con límite de telefonía móvil, y que hicieran, por ejemplo, el cambio de servicio prepago a contrato.
Distribuidora de Combustibles S.A. (Ducsa), una sociedad de Ancap, sorteó 200 tanques de 40 litros cada uno entre los clientes con tarjeta BROU-Ancap que cargaron más de $ 1.000 entre el 13 de junio y el 13 de agosto pasado.
Modalidad de sorteos
Los ganadores de las promociones gestionadas ante la Udeco se eligen con diferentes mecanismos. Si no es el sorteo de cupones colocados en una urna, lo más habitual es el uso de sistema informático.
Uno de los expedientes especifica que el sorteo en ese caso se realizaría “por computadora” tomando el “ID del ganador (número de cliente) con una función random, que elige números al azar de una lista que se ponga en una planilla de Excel”.
Por su lado, la promoción que tramitó la Industria Papelera Uruguaya con la línea Higienol sorteó en agosto los premios usando un “algoritmo de aleatoriedad desarrollado por la empresa SmartBot”.
En la promoción que está haciendo todos los martes desde mediados de junio y hasta fin de año la estación de servicio Ancap Trouville (Celemyr S.A.), el “Regalo del día” —para quienes hacen cargas de igual o mayor valor a 25 litros de nafta Súper— se determina “en forma aleatoria, por un software, a través de un juego (ruleta) que se visualizará en una tablet”; los premios son combos de desayuno o almuerzo en “Tienda 360 Trouville” y descuentos en las cargas de combustible de entre 5% y 15%.
Según otro expediente, en una promoción que entregó cinco pares de entradas para presenciar el partido de Peñarol por los octavos de final de la Conmebol Libertadores en el estadio Campeón del Siglo, el sorteo se hizo en una dirección en Buenos Aires.
Scotiabank Uruguay sorteó entre clientes un viaje doble con todo pago a Toronto y una entrada doble para el concierto de Lady Gaga realizado el 13 de setiembre en el Scotiabank Arena. Se asignaron números aleatorios y se seleccionaron 101 registros, de los cuales el primero sería el ganador y los otros 100 los suplentes, para el caso de que el ganador no quisiera o no pudiera recibir el premio (se le exigía tener pasaportes vigentes, y visa de Estados Unidos y de Canadá).
La presencia de un escribano en los sorteos es usual cuando los premios son de cierto valor.
Reglas claras
Las promociones comerciales no sólo dan trabajo a los notarios al momento del sorteo; para su estructuración y tramitación, algunas empresas contratan servicios jurídicos externos.
Hace unos años, el estudio de abogados Ferrere publicó una serie de recomendaciones para la realización de estas campañas y evitar problemas.
Entre otras cosas, señaló que los organizadores deben tener en cuenta que lo estipulado en las bases y condiciones aprobadas los obliga por completo frente a los participantes, por lo cual la “regla de oro es nunca prometer algo que no se pueda cumplir”. En ese sentido, “nada debe ser dejado a la libre interpretación” y “se debe partir de la base de que en caso de duda, la solución que beneficie al consumidor será aplicable”.
Por otro lado, aconsejó: los mecanismos de participación “extremadamente complejos y articulados deben ser evitados. Si bien la intención de fondo suele ser la innovación y originalidad, en los hechos estos pueden terminan en problemas”.
Según el estudio jurídico, los organizadores debían tener presente que el órgano competente del MEF no solo realiza la fiscalización de la existencia de promociones no autorizadas, sino que además inspecciona y controla que se cumpla lo establecido en las bases y condiciones de las habilitadas. “Esto va desde los medios de difusión y disponibilidad de las bases; el cumplimiento estricto de los mecanismos de participación, en especial en caso de que exista participación gratuita (obligatoria en promociones de productos); a la correcta acreditación de entrega de los premios”.
