Los esfuerzos del congresista fueron fundamentales para una transformación de la estrategia digital de Lula, adoptada después de que el rival de extrema derecha, Flávio Bolsonaro, quedó en primer lugar en la primera vuelta a principios de octubre. Prácticamente todas las encuestas situaban al candidato de la oposición como favorito en la segunda vuelta.
Según la plataforma de inteligencia sobre medios sociales y audiencia Pulsar, los partidarios de Lula superaron cada vez más en publicaciones a los de Bolsonaro a medida que avanzaba la campaña. Sus cuentas oficiales siguieron un patrón similar: el equipo de Lula intensificó sus publicaciones en las semanas previas a la votación, y publicó significativamente más que el de Bolsonaro durante el proceso electoral.
Con las fuerzas populistas de derecha habiendo demostrado ser más hábiles en línea en muchas democracias occidentales, ese éxito ha llamado la atención de la izquierda y de los liberales en otras partes del mundo.
“Las tendencias en las conversaciones de los medios sociales muestran que los partidos de izquierda están adoptando cada vez más las tácticas de movilización a las que nos hemos acostumbrado a ver en los partidos de derecha; éstas ayudaron a impulsar a Lula hacia la victoria en Brasil, y estamos viendo cómo surge el interés por tácticas similares en España y Francia de cara a las próximas elecciones”, señaló Alex Bryson, jefe de contenido de Pulsar.
Cristina Kirchner y André Janones, en Buenos Aires, el lunes 2 de noviembre de 2026, tras el triunfo electoral de Lula.
@andrejanones
En la vecina Argentina, en la noche de la victoria de Lula se lanzó un canal de WhatsApp denominado “Ejército del Peronismo”. Su objetivo es impulsar el movimiento populista de izquierda en vísperas de la contienda electoral del próximo año contra el presidente libertario Javier Milei, cuya estrategia en los medios sociales impulsó su victoria como candidato ajeno al sistema político tradicional en 2023.
Para sus dos primeras “misiones”, se les pidió a los miembros del grupo peronista —los cuales ahora suman más de 60,000— que difundieran frases que condenaran a Milei y a su hermana y jefa de gabinete, Karina Milei, para que se convirtieran en tendencia en X, llegando a ser el quinto y cuarto “hashtag” más popular de la semana en Argentina, según el sitio de análisis GetDayTrends.
El partido francés de extrema izquierda Francia Insumisa (LFI, por sus siglas en francés) y su jefe de comunicaciones, Antoine Léaument, también están animando a sus simpatizantes a aprender de la estrategia de Lula. El nuevo canal de WhatsApp del líder del partido, Jean-Luc Mélenchon, había alcanzado los 168,000 seguidores el domingo, y LFI también está movilizando canales ya existentes en las plataformas de mensajería Telegram y Discord.
Las publicaciones en redes sociales de Luiz Inácio Lula da Silva aumentaron en el periodo previo a las elecciones en Brasil. Publicaciones diarias en las cuentas @lulaoficial y @flaviobolsonaro
Financial Times
Ante las elecciones anticipadas en España a finales de este mes, los partidarios de Pedro Sánchez, el presidente socialista del gobierno de España, han acudido en masa a un canal de WhatsApp llamado “El Poder del Pueblo”. Desde el martes de la semana pasada, sus seguidores se han multiplicado por más de seis hasta alcanzar los 44,000.
Después del fatal accidente ferroviario ocurrido en España la semana pasada, el grupo pasó a publicar llamamientos a donar sangre y elogios del personal de salud y de los servicios de emergencia. Pero, desde entonces, también ha publicado una guía sobre “cómo dejar sin oxígeno a la extrema derecha”, en alusión a Vox, un partido populista de derecha que, según las encuestas, podría tener la oportunidad de formar un gobierno de coalición con los conservadores tradicionales de España.
Activistas españoles han difundido una guía de seis puntos que resume las prácticas fundamentales de Janones. Entre ellas se incluyen compartir masivamente contenido favorable y negarle visibilidad al adversario no respondiendo a las noticias falsas.
El congresista brasileño de 42 años usó lenguaje militar, llamándose a sí mismo “general” y a Lula “mariscal”. Expresiones repetidas como “Muchachos, urgente” y “¡exploten!” se convirtieron en consignas virales.
David Nemer, profesor de antropología en la Universidad de Virginia, dijo que Janones le había “dado la vuelta” a los métodos desarrollados por el movimiento de extrema derecha del bolsonarismo durante la última década para contrarrestarlo.
“Él les dio a los miembros del canal de WhatsApp, creado públicamente por Lula, una pequeña tarea cada día: un juego con soldados, misiones y un mariscal, además de un contador de seguidores que les permitía ver el efecto de lo que habían hecho”, explicó Nemer.
Janones también instruyó a sus seguidores acerca de cómo manipular los algoritmos de los medios sociales; esto incluía dar “me gusta” y comentar sobre los vídeos antes de verlos, así como no interactuar con publicaciones provocativas de la derecha, para evitar difundirlas.
"La indignación es lo que alimenta la maquinaria del otro bando, y que 10 millones de personas se abstengan de mostrarla es lo más inteligente que ha hecho la izquierda brasileña en línea", agregó Nemer.
El presidente del gobierno español, Pedro Sánchez. Sus seguidores han creado un canal de WhatsApp llamado “El Poder del Pueblo”.
Cesar Manso/AFP/Getty Images
Un análisis del Financial Times (FT) de las cuentas oficiales de medios sociales de las campañas también muestra el volumen de publicaciones de Lula, quien ahora tiene 81 años y el año pasado confesó no tener un celular. Después de que Bolsonaro obtuvo una inesperada ventaja de dos puntos en la primera vuelta, Lula comenzó a grabar sus primeros vídeos de selfis.
Entre la primera y la segunda vuelta, el candidato de izquierda publicó 472 entradas en TikTok e Instagram, en comparación con las 101 de su oponente.
Sin embargo, los críticos de Janones lo acusaron de difundir en algunas ocasiones información incorrecta, una acusación que desde hace tiempo se le atribuye al bolsonarismo. Las advertencias de que Bolsonaro recortaría los programas de asistencia social y los servicios públicos fueron tachadas de “noticias falsas” por el candidato derrotado. Otras críticas estaban relacionadas con la obediencia que Janones les exigía a sus seguidores y con el liderazgo centralizado de la operación.
Los expertos en medios sociales advierten que la estrategia de Lula no necesariamente funcionará en otros contextos. “Se necesita un candidato al que la base ya quiera, un comandante a quien el candidato autorice públicamente, un miedo lo suficientemente fuerte como para convertirlo en acciones y una plataforma digital que ya sea parte de la vida cotidiana”, señaló Nemer.
Los analistas señalan que una mayor participación digital podría tener un beneficio limitado para el fragmentado movimiento peronista en Argentina, el cual ha tenido dificultades para unificarse en torno a un nuevo líder o a un nuevo mensaje después de que su último Gobierno perdió ante Milei en medio de una inflación de tres dígitos.
“Puedes crear canales de WhatsApp, pero se necesita liderazgo para dar coherencia en cuanto a los mensajes y a la narrativa”, dijo Marcelo J. García, un director de la consultora Horizon Engage.
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