El 66,2% de las librerías pequeñas (menos de 10 empleados) absorbe el costo de las promociones que aplican, mientras que las librerías de mayor porte (más de 10 empleados) dividen los costos o manifiestan que eso varía según la ocasión. Estos datos, que se dan a conocer a poco más de un mes del comunicado público que emitió un grupo de librerías independientes informando sobre el riesgo de su “supervivencia” debido a la “competencia desleal” que suponen el comercio electrónico y las tarjetas de crédito, se desprenden de la investigación Diagnóstico del mercado del libro en Uruguay: prácticas comerciales, dinámica competitiva y hábitos de consumo realizada por la consultora Nómade a instancias de la Cámara Uruguaya del Libro (CUL).
El informe, que se presentó en la Intendencia de Montevideo en el marco de la Feria del Libro Infantil y Juvenil —que se extiende hasta el 14 de junio—, da cuenta de que las librerías medianas (de 10 a 20 empleados) comparten el costo del descuento con bancos o financieras, la mayoría de las veces dividiéndolo en partes iguales (50%-50%). En tanto, las librerías de gran porte (más de 20 empleados), por un tema de confidencialidad, prefirieron no dar detalles sobre cómo comparten los costos.
La investigación de Nómade consta de tres partes: un estudio cualitativo basado en entrevistas en profundidad a responsables de distintas librerías seleccionadas intencionalmente para captar la diversidad del sector, un estudio cuantitativo sustentado en una encuesta realizada a 98 librerías de todo el país y una encuesta de opinión pública realizada a 1.583 personas de 18 años de todo el territorio nacional.
Es en el estudio cuantitativo donde se analizan los descuentos y las promociones y el impacto que estos tienen en el mercado librero. De allí surge que el 75,3% de las librerías encuestadas implementan promociones y descuentos, siendo la estrategia de fechas especiales la más utilizada (56,8%). Le siguen los descuentos permanentes (32,4%), con mayor proporción entre las librerías de gran porte, y luego las promociones de ferias del libro (4,3%).
Si se toma en cuenta el total de las librerías que aplican promociones, es decir, el 75,3% de las relevadas, casi seis de cada 10 absorben ellas mismas el costo de los descuentos, mientras que tan solo una de cada 10 lo comparte con otros actores. Esta realidad, sumada a otros factores, como la digitalización y el comercio electrónico, lleva a que en el ecosistema de librerías convivan actualmente múltiples modelos de negocio, con diferentes estrategias de posicionamiento y competencia, lo que da lugar a grandes desequilibrios.
“La lógica tradicional de la librería comienza a convivir con la lógica mercantilista, que mira el precio, la comodidad y la conveniencia por encima de la experiencia de ir a la librería y ser asesorado por el librero”, dijo Laura Rivero, directora de Nómade, durante la presentación del informe. “De esta manera, el libro se convierte rápidamente en un bien de consumo y deja de ser un bien cultural. Se tensiona su valor simbólico frente a dinámicas comerciales”. En definitiva, la experiencia y el valor cultural del libro persisten, pero ya no alcanzan por sí solos para sostener la venta.
De allí que entre los nuevos modelos de negocio existan aquellas librerías donde a la venta de libros se suman otras experiencias, como la gastronómica. También están aquellas que adoptan un modelo multirrubro, integrando libros con otros productos, y las configuraciones híbridas, que combinan venta con distribución mayorista. A su vez, cada vez ganan más terreno las librerías 100% online, sin presencia física, pero con mucha capacidad logística. Ante esto, a las librerías tradicionales no les queda más que adaptar su negocio. Si bien conservan el espacio físico como eje, la mayoría ha tenido que recurrir a la venta online y a la presencia en redes sociales.
Pros y contras de la digitalización
No obstante, si bien la digitalización tiene sus ventajas —entre ellas, la visibilidad y la llegada a un público mayor—, también supone algunas desventajas, como, por ejemplo, mayor carga de trabajo: alimentar con contenidos las redes y la web, contestar WhatsApp, unificar canales de venta y llevar registro ordenado de cada uno, etcétera. Tareas que, en las librerías pequeñas, por falta de presupuesto terminan recayendo en el propietario, sumándose a la cantidad de otras responsabilidades ya existentes.
Por ende, la oportunidad que supone la digitalización termina convirtiéndose también en un factor que acrecienta la brecha entre los diferentes formatos y tamaños de librerías. Por lo pronto, para muchas, “estar” en el mundo digital se ha transformado más en un requisito que en una ventaja competitiva, ya que el tiempo y los recursos que implican no se traducen necesariamente en ventas. Es decir, lo digital no garantiza resultados.
En este sentido, la encuesta realizada entre librerías permite observar que en la actualidad predomina la venta híbrida (75,3%). Un 21,6% no realiza ventas online y un 3,1% solo vende online. Entre los canales de venta en línea, WhatsApp (59,8%) y las redes sociales (58,8%) son los más utilizados. En tanto, Mercado Libre alcanza un nivel de ventas equivalente al 31,4%.
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Precisamente, sobre la experiencia en Mercado Libre se les preguntó a los libreros en el marco de las entrevistas en profundidad. Sus respuestas dan cuenta de una “relación ambivalente”: por un lado, reconocen que otorga más visibilidad y facilidades de pago, pero, por otro, señalan que implica trabajar con reglas ajenas, percibidas como “desfavorables”. Entre ellas, mencionan las comisiones y las reglas y lógicas de funcionamiento que afectan márgenes y control.
También apuntan que la alta exposición dentro de un mismo espacio aumenta la competencia por precio. “Al estar todas las opciones a la vista, el consumidor puede comparar precios. Eso genera suspicacia sobre algunos vendedores que tienen precios más altos, perjudicando a las librerías que tienen menos capacidad para aplicar descuentos o promociones. Mercado Libre cristaliza que lo importante al comprar un libro es el precio y deja en un segundo lugar la experiencia y la sapiencia del librero”, manifestó Rivero.
De hecho, según la encuesta realizada a las librerías, el 13,1% califica la experiencia en Mercado Libre como “muy negativa”; el 9,5% como “negativa”; el 17,9% como “regular”; el 7,1% como “positiva”, y el 2,4% como “muy positiva”. En tanto, un 50% aún no utiliza esta plataforma.
Sostenibilidad tensionada
Todo este panorama de promociones y venta electrónica empuja a que el precio de venta al público fijado por la editorial, que tradicionalmente funcionaba como referencia, hoy se haya transformado en el precio de partida, que luego se redefine a partir de los descuentos. De esta manera, la competencia se desplaza del precio de referencia al precio final, lo que profundiza las brechas existentes, reconfigura el mercado y tensiona la sostenibilidad de las librerías.
De allí que el estudio concluya que la principal tensión del mercado librero no es solo la venta, sino también la rentabilidad. Para salvar esta situación, propone fortalecer la demanda y la visibilidad del libro, promover espacios de diálogo y construcción de acuerdos e impulsar políticas sectoriales que dinamicen el sector de forma equilibrada.
Ley de precio único
En el comunicado público, las librerías independientes exigían como medida para paliar la situación una ley de precio único “para cuidar la biodiversidad, competir en igualdad de condiciones y preservar la cadena de valor”. La encuesta realizada por Nómade arroja que ocho de cada 10 librerías estarían de acuerdo con una ley de este tipo, mientras que siete de cada 10 consideran que el precio único tendría efectos positivos en el sector. Mientras tanto, según informó Búsqueda, la Cámara Uruguaya del Libro se encuentra en conversaciones con legisladores para impulsar dicha ley.
